Quando ne avete letto e sentito parlare in abbondanza? Dopo il Crack Lehman del 2008.
Per prima, ne fece parlare l’esplosione del nuovo fenomeno “Tesla”, poi fu il rischio
bancarotta per molti Gruppi Automotive storici, poi fu l’aumento shock delle risorse
energetiche con il Petrolio oltre 100 Dollari al Barile, ed infine fu la retorica ambientalista
che divenne perentoria dopo il Dieselgate.
Sono passati 15 anni ormai dalla prima “eco”: dalle prime prese d’atto dei Costruttori, alle
timide anticipazioni su novità in arrivo, fino alla periodica rassegna delle nuove Gamme
elettrificate che inesorabilmente avrebbero fatto la loro apparizione sulle strade.
Guardate, vado a braccio: ad eccezione isolata della FCA di Marchionne che si diceva
abbastanza scettico sul successo irresistibile dell’auto elettrica, tutti i Costruttori recitavano
il Mantra ecologista senza tuttavia reali corrispettivi in catena di montaggio.
Anzi, ad essere buono Vi posso assicurare che nel confronto tra modelli preannunciati in
produzione a partire dal 2010 fino ad oggi, e reale offerta di mercato, direi che ad una
decina di Costruttori mancano circa 40 modelli previsti e mai ancora realizzati.
Ci sono alcuni “alibi” in questo, a partire dalle trasformazioni societarie e dalle azioni di
M&A avvenute da allora: diversi Marchi hanno cambiato “casacca”, alcuni sono
scomparsi, altri hanno avuto delle “costole” elettrificate (vedi Polestar e Lynk&Co di
Volvo) e sono nati nuovi Top Player (Stellantis) ed altri ne nasceranno; motivo sufficiente
per determinare cambi di programmazione e di strategie.
La sfida Europa – Cina
Ovviamente descrivo la situazione nell’Occidente limitatamente europeo, visto che Cina
ed Asia dal lato “elettrico” continuavano e continuano a fare la parte del leone.
L’elettrico “invisibile”: milioni di “Smart Vehicle” accatastati sulle strade
A proposito di Europa, i Costruttori fino a pochi anni fa avevano buon gioco a lamentare
presso la UE l’assenza di infrastrutture di ricarica: possiamo ben dire che parte di esse è
stata realizzata con i soldi dei contribuenti, peccato che una rete ancora non troppo
capillare ma “sufficiente” di colonnine pubbliche serva soprattutto a rigenerare i mezzi di
“Smart mobility” che l’Europa ha importato a valanga dai produttori orientali.
E già su questo si dovrebbe aprire un fronte di analisi e di indagine: chi ha importato
milioni di monopattini, di E-Bike, di E-Scooter e microvetture destinate allo Sharing, sul
quale la UE impegna parte del suo Budget istituzionale con azioni di sostegno?
Come sono stati pagati? E soprattutto come viene garantito il ciclo di gestione, remarketing
e smaltimento di questi mezzi?
Una presenza di milioni di micro-mezzi privi di targa e di coperture assicurative, e
purtuttavia protagonisti invisibili della mobilità “Z.E”.
A parte questo inciso, che credo allarmante per la zona d’ombra in cui la questione si
muove, torniamo al tema: come e quando si è iniziato a “dare la scossa” all’Automotive
elettrico?
A mia memoria, dopo la “Leaf” di Nissan, le “Brilliance”, “ZOE” e “Twizy” di Renault e
la “CZero” di Citroen del 2011-2013 il mercato non ha brillato per presenza di “BEV” per
i target “popolari” ammesso che fossero tali queste auto (esclusa la Twizy) da 17.000,00 a
25.000,00 Euro; da allora a memoria solo da “DR” e dalla Dacia con la “Spring” si è
pervenuti a due modelli più “alla mano”, ma parliamo di proposte di cinque/sei anni fa.
Nuovi canoni del mercato: dal “Low Cost” al “Compra chi può”.
Da allora, certo, la situazione si è evoluta, con l’esplosione dei modelli Ibridi in parallelo,
per poi vedere le prime proposte di Ibrido in Serie; e quello che il mercato al momento
continua a preannunciare è l’arrivo di auto “BEV” Low Cost …….a poco meno di
20.000,00 Euro……VENTIMILA EURO, LOW COST?????
Beh, si. Altrimenti, se non puoi permetterti una “BEV Low Cost” puoi sempre ripiegare
sulla “Entry Level” di Gamma, Ibrida con motore classico, a circa 15.000,00 Euro!!!
Mio nonno lo diceva sempre: “Stai attento, che quando un discorso comincia ad avere
troppe parole in inglese, sta per arrivare la fregatura!!!” Ed in effetti…
Cosa si è venuto a creare in questo scorcio di circa 5 anni di “nuovo mercato” auto in
Europa?
I Clienti oggi pagano diverse migliaia di Euro in piu’ sulla evoluzione di Gamma per
supporti elettrici (Ibridi) a motori classici che restano in produzione e che addirittura, con il corredo elettrico, interrompono la loro corsa alla evoluzione tecnica in chiave anti-
emissione: perché come per gli impianti a Gas, l’essere dotati di supporto Ibrido permette
loro di mantenere l’omologazione “originaria” (Euro V per i motori a Gas, ad esempio).
Per farla breve, uno specifico modello “Euro VI” solo endotermico di un anno prima è
stata aumentato di diverse migliaia di Euro per la presenza magari di un sistema “Mild
Hybrid”; ebbene, cosa ne giustifica l’aumento e come misurarlo?
L’Auto Elettrica: come l’inesperienza modifica riferimenti e valori del mercato
Ecco un primo grande risultato ottenuto dalla “supposta” Rivoluzione elettrica: la
disarticolazione dei riferimenti e dell’esperienza.
Dopo mezzo secolo di continua crescita ed innovazione dei motori endotermici, il
consumatore ha ormai “esperito” cosa vale di più, cosa di meno ed addirittura ha ormai costruito il suo “castelletto di esperienze” per capire cosa conviene o no, e quale sia il
giusto valore da impegnare in una innovazione. Però parliamo di auto esclusivamente
endotermiche.
La domanda “in tre tempi” – che Vi spiega il livello di confusione selettiva che si è voluto
creare in questi anni – è la seguente:
1) Posto che in mezzo secolo abbiamo tutti compreso come valutare la “catena del
valore” di un’auto convenzionale, e che da questo ne deriva il suo pricing, quale è il
criterio per valutare valore e Pricing di un’auto elettrica da parte dell’Automobilista?
In parole povere, come definire quale vale di più o di meno?
2) La “catena del valore” di un’auto convenzionale comprende la sua dimensione
aftermarket, che in questi decenni tutti abbiamo conosciuto: come valutare il livello
di un aftermarket del tutto ancora sconosciuto e da mettere alla prova?
3) Dunque, a livello percettivo, cosa è che rende una “BEV” od una Ibrida più cara di
una convenzionale seppure evoluta e ipertecnologica? E qual è il “fixing” di prezzo
corretto in più? Se la domanda la spostiamo su una “Panda” la risposta è
decisamente variabile, ma proviamo a spostarla su prodotti “convenzionali” di elite
come Ferrari, Rolls, Aston Martin…Non è così automatico rispondere!!
La magia dell’elettrico: proporre il nuovo…dove non c’è?
Chiaro, le innovazioni non sono infinite: sapete cosa è passato in mezzo secolo di
motorizzazione a benzina? Moltiplicazione del numero di cilindri, estensione della
cilindrata, e poi l’iniezione indiretta e diretta, i plurivalvole, il turbo, l’elettronica, i nuovi
materiali, il due tempi, il quattro tempi, il Wankel. Ormai si poteva solo giocare sulla
innovazione dei propellenti (Biocarburanti ed Idrogeno) ma oltre non si poteva andare
nella innovazione ed implementazione costante.
Infatti l’upgrade del motore a benzina si è gradualmente ridotto e diradato da metà degli
anni Novanta, quando è cominciato l’Upgrade del motore Diesel che ha enumerato lo
stesso volume di implementazioni ed accessoristica ma in un arco di tempo dimezzato
rispetto al motore a benzina: venticinque anni invece di mezzo secolo.
Attenzione, voglio specificare: non che da metà anni Novanta o dal 2015 (Dieselgate) sia
finito il processo di sviluppo, aggiornamento e miglioramento dei motori; era finito
tuttavia il “glossario” al quale i Costruttori si affidavano per lanciare qualche novità
accattivante per le “orecchie” del potenziale cliente. Anzi: per il settore Diesel la guerra
stava portando alla vittoria di ….nessuno, ed all’aumento inarrestabile dei costi di
produzione ed aggiornamento.
Anche di questo occorre tenere conto, per capire come mai “l’elettrico” abbia fatto così
tanti proseliti nel settore Auto, con un favore generico che tuttavia sa molto di ultima
spiaggia: confrontate le dichiarazioni, i lanci di Agenzia, i programmi dei Costruttori in
almeno cinque tappe: immediatamente dopo il Crack Lehman, nella fase più critica dei
“Debiti Sovrani”, nell’immediato dello scandalo Dieselgate, nel post Lockdown ed attualmente; e capirete bene, dai diversi passaggi, che la rinuncia all’endotermico
sembrava più un gioco delle parti.
Ma perché dico questo? Perché nel mercato Auto, fino a ieri, l’imperativo era “sostituire”,
e dunque innovare per accentuare l’obsolescenza del prodotto precedente era un obbligo, e
tale è rimasto nei primi anni della cosiddetta “rivoluzione elettrica”.
Ma poi qualcosa è cambiato, nel rapporto tra Costruttori e Clienti: sembra quasi che
attualmente l’imperativo non sia “sostituire” ma “diversificare”.
Da “Mai più endotermico” a “Diversamente endotermico”
Perchè, in fondo, la cosiddetta “rivoluzione elettrica” in Europa il suo primo “goal” lo ha
già ottenuto: ha frenato la prima “onda di piena” di BEV cinesi Low Cost, che invece al
momento rimangono tra i confini asiatici a soddisfare la domanda interna (in aumento
costante dal 2021); è vero che la Cina è diventata il primo esportatore al mondo con 2,5
milioni, ma la quota di ingresso nel 2022 si è limitata a poco meno di 400.000 unità, con
un risultato analogo per quest’anno, ed ha visto persino la UE avviare una Istruttoria di
indagine Antitrust per verificare eventuali strategie di Dumping sulle BEV Low Cost.
Insomma, non avrai altro elettrico all’infuori dei 20.000,00 Euro e passa? Così
sembrerebbe.
Eppure c’è qualcosa di fondato in questa strana “Pax” moratoria che si è creata tra
Costruttori e Dealers europei intorno a soglie di Listini e offerte che sembrano davvero la
fotocopia l’una dell’altra: sembra davvero finita la corsa al massacro verso il ribasso e lo
sconto. Ormai il livellamento è condizione essenziale di sopravvivenza, e nel prossimo
futuro la battaglia tra Player non sarà sul prezzo né sugli allestimenti: sarà sul service.
Del resto, con un mercato che ha riportato su i prezzi del nuovo al punto da non poter
ambire ad una Low Cost per meno di 12.000/15.000,00 Euro, è evidente che ad aumentare
è stata anche l’offerta dell’Usato; e che di conseguenza anche importi e tariffe di Service
management ed Aftermarket tenderanno con il tempo a crescere.
Vi sembra impossibile? Eppure già sta accadendo: per sopravvivere i Costruttori hanno
tagliato la produzione industriale, investendo tantissimo su Aftermarket e servizi alternativi
all’acquisto del nuovo (Renting, Sharing, Usato Garantito).
Nel frattempo le ultime News si moltiplicano non più sulla ricerca di nuove materie prime,
o sulla autonomia delle batterie o sui tempi di ricarica; ma piuttosto su sperimentazioni
legate a Idrogeno, Biocarburanti, CNG.
Per rimanere sul mercato sembra quasi che il famoso “vaso globale” dell’Automotive
europeo stia richiudendo un poco il coperchio, in attesa di capire come si muoveranno i
Continenti competitors. Ed in un clima in cui tanti sono pronti a scommettere nel
“disinnesco” della data perentoria del 2035 per la fine dell’endotermico, di una cosa si può
essere sicuri: ormai “questo” elettrico ai consumatori europei sta ben poco simpatico.
Anche se, di fatto, ancora non c’è.
Riccardo Bellumori
