E’ uno dei pochissimi argomenti sui quali, incredibilmente, mi trovo d’accordo con il “Proconsole energumeno” Cesare Romiti (così definito da Bettino Craxi a metà anni Ottanta).
Perché quando Cesarone, sulle colonne de “l’Unità” (rilasciando una intervista al quotidiano del PCI) disse una frase inventata di sana pianta per quella occasione, in effetti rilanciò due innocue bugie:
la prima era il tentativo di costruire, lui che fu tra i promotori della Marcia dei 40.000, una sorta di “pax” strategica con la sinistra ed i sindacati verso cui non aveva certo mai mostrato una viscerale simpatia;
ma la seconda meravigliosa e strategica “bufala” è il contesto della risposta di Romiti in un passaggio specifico dell’intervista, 40 anni fa.
Quando senza alcun pudore, e con un sussiego ostentato oltre ogni plausibile immaginazione, il cosiddetto organo di informazione Comunista tace sommesso ad una sparata epocale del Dirigente Fiat quando lo stesso dice: “Se Alfa Romeo finisse alla Ford saremmo di fronte ad un nuovo caso Seat, che è stata comprata dalla Volkswagen ed è scomparsa”. Scomparsa?
Insomma, quelli che scrivevano di quel Partito che amava ripetere assurdamente che con il 51% dei voti non si poteva governare, pur esultando quando a metà anni Settanta “un italiano su tre ha votato Comunista”, avevano ascoltato con le orecchie del loro cronista incaricato una delle più celebri assurdità divulgate a mezzo stampa in tema di mercato Auto.
Ricapitoliamo un attimo: la SEAT, orgogliosamente rappresentativa con quel suo “Sociedad Espanòla” delle prime due lettere dell’acronimo in sigla, era stata creata in Spagna il 9 Maggio del 1950 dall’azione dell’INI (Instituto Nacional de la Industria) in accordo con il Governo “franchista” e con un consorzio di banche per dotare la Spagna di una propria industria capace di sfidare la linea di “chiusura” commerciale che la politica internazionale aveva stretto sul governo militare. Se il supporto finanziario non mancava, il Know How sarebbe provenuto da Fiat, che con meno del 10% di peso azionario chiudeva il cerchio di una Industria automobilistica nazionale che dal 1953 iniziava a produrre su licenza le auto di Torin e che dal 1958 chiuse il cerchio della autosufficienza produttiva assemblando esclusivamente componentistica prodotta in Spagna. Dopo un aumento del peso di Fiat dalla metà degli anni Settanta, l’INI decise di rilevare la quota di Corso Marconi e da inizio anni Ottanta Seat diventa un’Azienda indipendente, con il problema opposto al suo inizio degli anni Cinquanta: meno “cash” e soprattutto zero Know How per il distacco da Fiat e la revoca delle licenze che lasciano in produzione la sola “Marbella” sia per volume di produzione sia per l’effetto di modifiche estetiche e funzionali di ridotta entità che tuttavia consentirono al Marchio spagnolo di tenerla in listino fino al 1988.
Da Fiat a Volkswagen, il nuovo DNA di Seat
Come è noto tutto il know How successivo è pervenuto da Volkswagen in via progressiva, perché vale la pena ricordare – in pochi se lo ricordano – che la “Ibiza” nasce sul pianale della “Ronda” (la “Ritmo” prodotta in Spagna) così come la “Malaga” e che con questi due modelli disegnati da Italdesign parte la seconda vita di Seat con motorizzazioni implementate dalla tecnologia “System Porsche”.
Arriva poi la serie delle piattaforme condivise con il Gruppo di Wolfsburg, e il percorso si sublima con la monovolume “Alhambra” e con la supervisione stilistica di Walter De’ Silva sul Design di tutto il marchio dalla fine degli anni Novanta. Forse l’era più lusinghiera per Seat dal punto di vista della bellezza ed assortimento di gamma, così come delle parentesi agonistiche, al fine di rendere finalmente e davvero Seat un “brand” e non solo una controllata del Gruppo Volkswagen. L’estro stilistico di De Silva dà vita a Due Volumi (Ibiza, Leon Coupè Wagon), monovolume (Altea, Toledo e ovviamente Sharan rivisitata) ma anche a tre Volumi (Cordoba, ad esempio) che fanno finalmente del Marchio spagnolo un costruttore generalista di grande prestigio, a metà tra lusso e sportività: un gradino sotto Audi per eleganza, un soffio dietro Alfa Romeo, Lancia, Peugeot e Mazda dell’epoca quanto a profilo di mercato.
Fin qui la vicenda “epica” di Seat che però inizia dalla bolla dei Mutui Subprime a subire un po’ troppo, a nostro avviso, l’effetto annichilente delle piattaforme condivise. Seat perde in family feeling personale, in identificazione con il Cliente e diventa in termini semplici una estensione più accessibile di Audi in chiave fleet. Fino a sovrapporre la sua mission, sempre più diluita e meno circoscritta, con Skoda. Questo, almeno, il mio punto di vista, aggravato come per tutto il mondo Automotive da un evento che ha tagliato le gambe alla evoluzione virtuosa del marchio spagnolo: il crack Lehman, la crisi finanziaria diretta sul settore auto ha pesato molto di più, in termini di perdita di volumi, sui Brand outsider; la crisi europea del mercato per effetto dei debiti sovrani ha poi sovrapposto ed esposto, forse inaspettatamente, il posizionamento di mercato di Seat a quello in piena corsa di Hyundai e Kia. Forse a molti questo scenario appare un po’ fantasioso, ma è quel che è avvenuto in Europa fino al 2014.
E qui però probabilmente Seat paga più di tutti gli altri Brand del Gruppo Volkswagen gli effetti drammatici e determinanti di almeno quattro fattori e trends di mercato:
-Il Dieselgate, che ha se possibile franato più sui Brand satelliti del colosso di Wolfsburg che non su questo stesso peggiorando la situazione commerciale di Fleet e privati;
-L’elettrificazione, che ha trovato Seat passiva e subordinata rispetto ad una immagine iconica “green” e tecnologica di tutto il Gruppo Volkswagen: se a questo Marchio e ad Audi spettava il ruolo di “capofila” con tutto il corredo dei valori e della simbologia costruito nel tempo, quale poteva essere il relativo corredo di immagine di un Marchio come Seat, dentro VW, alla luce del declino lento ed inesorabile descritto appena sopra?
-Meglio non toccare la paranoia “Mobility Provider” alla quale per poco tempo prima del Lockdown è stato collegato un possibile destino di Seat, divenuto da “ex brand” a “nuova cosa”;
-Ed infine, a dare il colpo di grazia alla Seat è stato ovviamente il “monoprodotto SUV”, ed è quasi banale recensire il perché. Andrebbe fatta qualche domanda al Marketing del Gruppo.
VW come l’UCAS (Ufficio Complicazione Affari Semplici) porta Seat nelle nebbie
Ed oggi? Tra una soffiata ed una ipotesi, dentro la pesante nebbia del riserbo, e credo anche della indeterminazione che il Gruppo Volkswagen sta esprimendo, ecco la proposta domenicale qui da noi di “Autoprove.it”: perché no, a quasi settanta anni dalla nascita del Marchio nel 2030, non riproporre una “Seat” diversa, specializzata e non più solamente “generalista”?
E dunque, in una ideale ricomposizione e suddivisione del mercato all’interno del Gruppo perché non trasformare Seat nel Brand “Wild Track” dentro un segmento di mercato dove si trovano ormai solo “Jeep”, “RAM” e “Land Rover” come Brand iconici e storici; ma dove si sta moltiplicando la prospettiva, la presenza e l’offerta di Brand dedicati, di nicchia, specificatamente votati a creare alternative non tanto e solo nell’Off Road, ma nel proporre modelli che sappiano distinguere chi li guida in base ad un posizionamento specifico in un settore di mercato che a breve diventerà molto affollato.
Questo mercato, che io mi sento di definire “Wild SUV”, rappresenta un nuovo link di offerta commerciale che estende e qualifica per immagine e status il comparto dei “SUV generalisti” fin troppo occupato e presidiato da modelli sempre più tendenti al concetto di “commodity”. Ed ecco che esperienze, tanto per fare l’esempio didascalico, di “ICH-X” e di molti altri Costruttori asiatici (in attesa che anche dall’India, con Tata e Mahindra, si appalesi qualche novità di riferimento) stanno apportando ad un mercato “Work in Progress” troverebbe Seat prontissima e qualificata a riproporsi, in questo vuoto indotto di identità, in un mercato dove i punti di successo sono, in prospettiva:
-La moltiplicazione degli attori provenienti dall’Asia;
-La possibilità dunque di inserire Seat nel ridotto novero dei Top quality Brand come Jeep, Land Rover;
-La condivisione di piattaforme tecnologiche estese e di qualità come sono quelle del Gruppo Volkswagen;
-La capillarizzazione della Rete commerciale di Seat e del Gruppo VW in tutto il mondo, e la riconoscibilità del Brand;
Ed infine, va considerato, non manca nel panel di interesse commerciale anche il fatto che sempre più VIP stanno dirottando il loro interesse su questa nicchia di mercato così iconicamente “Mad Max” e che purtroppo, visti i venti poco piacevoli che spirano da fronti di guerra nuovi o storici, trova una sua giustificazione emotiva…
Riccardo Bellumori
