Alfa Romeo: un Brand ancora “Anonimo”, come le sue origini

Anonima Lombarda Fabbrica Automobili”. In sintesi: Alfa; e Romeo, quando l’Ingegner Romeo nel 1915 rilevò la quota degli Imprenditori che diedero vita all’Alfa. E dalla commercializzazione della prima “Alfa Romeo” nel 1919 (la 15-20 HP che in realtà era nata prima dell’acquisizione di Romeo) la storia del marchio ha registrato un percorso altalenante in cui Alfa Romeo passa dalla gestione dell’IRI (iniziata nel 1933) all’ingresso nella “Galassia Fiat”; e da una produzione decisamente diversificata ad una “targettizzazione” via via sempre più livellata sui Segmenti medio – alti del mercato.

Con risultati, modelli, storie che un poco tutti conosciamo. Dal 2015, tuttavia, si può parlare di “nuova era” del mercato di Alfa Romeo : nasce la Giulia, che punta decisamente al segmento Premium ed al pubblico Aziendale, delle Flotte, e delle Partite Iva. Arriva anche lo “Stelvio” che porta per la prima volta il Marchio del biscione nel mercato dei Suv. Si arriva infine a delineare la piccola rivoluzione della “Tonale” preceduta dalla bellissima e cattiva “4c”. In parole povere, Alfa Romeo da quattro anni va alla ricerca di segmenti particolarmente ambiti dalle Case per due aspetti fondamentali:

1) Rappresentano il crocevia di potenziali clienti che desiderano avvicinarsi al mondo Premium ma anche di ex clienti di modelli e Marchi che, in un momento economico tornato incerto, potrebbero avere interesse a guardarsi intorno selezionando proposte alternative ai “soliti” marchi tedeschi…

2) Sono i segmenti di punta delle Company Cars per i professionisti e i managers, vendute fortemente anche attraverso leasing e noleggio. Inutile dire che sono anche i segmenti sinora dominato dalle tedesche, benché anche la Germania motoristica abbia cominciato a fare i conti con venti di crisi. Se tutto questo che ho detto sin qui è condivisibile….Perchè intorno all’Alfa Romeo si temono venti di nuova crisi, visti anche i risultati non proprio esaltanti del 2018 e l’andamento di questa fase del mercato.

Essere “alfista” oggi fa pensare più al “Brand” o al “Value for Money”?

Spesso mi piace ricordare le due “motivazioni cardine” che secondo me guidano l’acquisto di un’auto e di un Marchio. Sotto l’aspetto “tecnico” più che emotivo ho sempre ritenuto che il bivio rimane quello dettato da due tipologie di scelta: quella rivolta all’aspetto del Value for Money e quella incentrata sul concetto di Brand.

La differenza? In poche parole, l’attenzione al Brand segue un processo culturale e filosofico durato un percorso storico che ha progressivamente differenziato l’offerta del “prodotto auto” secondo un processo evolutivo della “percezione” del prodotto stesso, da “Commodity” passando per “Status” e – attraverso valori e prerogative più legati al Marchio che al singolo prodotto – chiudendo il percorso attraverso la percezione del “brand”. Invece, mentre il Brand deriva da un processo di percezione di precisi valori soggettivi, il “Value for Money” deriva dal rapporto di elementi oggettivi ben precisi.

Ebbene, dove e come si situa la motivazione di acquisto del prodotto “Alfa Romeo”? La risposta a mio avviso è piuttosto bizzarra: molto poco nella dimensione del “Value for Money”, ancora meno nella dimensione del “Brand”.

Alfa Romeo : poco “Value for Money”, ancora pochissimo “Brand”

Pretendere che il Marchio di Arese sia percepito universalmente come Brand Premium alla stregua dei tedeschi, inglesi e giapponesi è forse un po’ ottimistico, alla data odierna.

Alfa Romeo ha perso da subito, un quarto di secolo fa, il cosidetto “treno” del nascente mercato Premium, quello che tra la fine degli anni ’80 e tutti gli anni ’90 ha fondamentalmente lanciato i tre Costruttori tedeschi (BMW, Mercedes e Vw/Audi) grazie soprattutto alla loro costante evoluzione di immagine e di prodotto : in quegli anni BMW lanciava le sue nuove best seller Serie 5 e 7, Mercedes faceva da battistrada nella Qualità Totale, e Audi soprattutto lanciava il suo New Deal fatto di alluminio e nuovi processi produttivi, ecologia, stile distintivo.

Nello stesso periodo si affacciavano i profili di Lexus, Infiniti, Acura. Mentre Saab, Alfa Romeo, Volvo e Rover subivano (chi più chi meno, chi definitivamente) una fase di declino. Declino dal quale Volvo sta riprendendosi più velocemente di Alfa Romeo. I motivi più probabili? Ne elenco qualcuno, e non a caso vi propongo un piccolo confronto nel percorso evolutivo dei due Marchi : il ritorno prepotente di Alfa Romeo nel mercato “Aziendale e Fleet” coincide con quello di Volvo, tuttavia è mancato per troppo tempo il ritorno di visibilità garantito dall’attività sportiva, che il Marchio svedese ha già intrapreso alla grande da alcuni anni. Un tempo, a sostegno dell’immagine del Biscione fino a tutti gli anni ’90 era presente un forte impegno sportivo, soprattutto nel Campionato Turismo con le 75 e la Formula Boxer, ad esempio. Elementi come quelli sopra indicati, inclusa la assenza – al momento – una reale strategia futura in tema di elettrico, o di definizione di Gamma, non giovano certo alla costruzione di un “Branding” del Marchio Alfa Romeo.

E non da meno è la considerazione del requisito di un positivo “Value for Money” per quel che riguarda la storia di prodotto Alfa. Il prezzo di acquisto, nel recente passato, è stato spesso percepito come ingiustificato rispetto alla qualità intrinseca del prodotto.

Alfa Romeo e i costi di gestione

costi di gestione e manutenzione sono stati ritenuti sempre troppo elevati, la qualità generale percepita è stata spesso poco elevata, e il valore di rivendita sul mercato dell’usato troppe volte deludente.

Colpa anche di una politica industriale che spesso ha affossato il successo commerciale dei diversi modelli: in meno di 25 anni tra 1995 ed oggi, c’è stata una girandola di modelli con pochissimo successo, ad eccezione della sola 156: le varie Gtv/Spyder, 145, 146, GT, 159, 166 e Brera sono state commercializzate quasi in modo estemporaneo e senza molto criterio, anzi ottenendo in qualche caso il risultato di affondarsi a vicenda. Un “colpo di genio” del Gruppo Fiat fu infine, il lasciar andare il profeta del nuovo stile Alfa, il designer Walter Dà Silva.


Insomma, se vogliamo parlare di Cuore Sportivo, di passione, di affetto per il Marchio, va tutto bene, ma (per riprendere una vecchia pubblicità Alfa), se si cerca un reale Value for Money, “NON sei subito Alfista”. Per il Marchio del Biscione, c’è ancora molto da lavorare. Ma siamo fiduciosi che la luce in fondo a questo cammino non è lontana.