C’è uno slogan straordinario, che gira in Rete da alcuni anni, in particolare dal periodo in cui un grappolo di sfighe internazionali, esoteriche, antropologiche, epidemiologiche, finanziarie ha deciso di investire sistematicamente il quadrante Ovest del mondo per motivazioni puramente bibliche: gli ultimi saranno i primi, ed infatti nel giro di un quarto di secolo i Continenti industrialmente ultimi sono diventati primi rispetto ad Europa ed Occidente esteso; e per contro, dal lato Automotive gli ultimi a capire che stavamo andando a rotoli – cioè noi Occidentali – siamo stati i primi ad andare in crisi e ruzzolare in una palude di stagnazione ed incertezza strategica.

Ma poi è arrivato il vaccino, e grazie a Dio ci ha dato i complottisti secondo i quali siamo spacciati e destinati all’estinzione per fare posto ai rettiliani. Così dicono…..

Lo slogan straordinario che gira in Rete dice pressappoco una cosa, con riferimento alla pioggia di libri, saggi, tomi ed approfondimenti multimediali dedicati alla risoluzione ed uscita dalle crisi: “C’è un solo modo per riuscire a guadagnare in tempo di crisi: è scrivere libri su come si può guadagnare in tempo di crisi”.

Immagino che vorrete sapere chi, materialmente, ha declarato questa affermazione azzeccatissima; ma prima di questo, fermiamoci a fare una analisi legata all’andamento del mercato auto europeo.

E per compiere questa analisi mi fermo a riepilogare quello che con molta modestia ho scritto tempo fa a corredo dei tanti articoli che ho voluto condividere con gli amici di Autoprove.

La questione che Vi pongo è fondamentalmente questa: di fronte ad un mercato Auto  che sembra non riprendersi dalle performances “pre-Covid” e che è ormai un lontanissimo parente del mercato fino al 2007, la responsabilità del panorama grigio e plumbeo deve ricadere sui “venditori”come elemento debole del sistema, o c’è molto di altro e molto di peggio?

Andiamo per gradi con una considerazione esattamente opposta : quale era l’apporto ed il merito dei cosiddetti “Venditori” nelle Stagioni “buone” del mercato Auto italiano? Ecco, iniziamo la disamina da qui : cosa si intende per mercato “buono”? Certo il Benchmark è il periodo che va dalla fine degli anni Novanta fino al fatidico 2007 in cui Dealer e Costruttori “dovrebbero” aver targato oltre 2 milioni e mezzo di auto. (dico “dovrebbero” per motivi che ungiorno spiegherò materialmente): Comunque, la statistica ci dice che la soglia dei due milioni in media di immatricolato annuo si è raggiunta più volte complessivamente in questo quasi decennio di cui ho detto sopra. Andando a sviluppare medie per decenni antecedenti o successivi non si registrano periodi analogamente altrettanto “rosei”.

Tutto questo fino al 2008/2010 quando il Crack Lehman comincia in tutta Europa a far crescere il “Credit Crunch”: tuttavia non ho forse dimenticato qualcosa in questi miei ricordi? Si, ho dimenticato di dire che secondo ricerche di settore svolte in tutta Europa, i Dealer di Italia, Portogallo e Grecia erano fino al 2008 i peggiori venditori di servizi Aftersales nell’Europa storicamente “a Dodici”: in sintesi, questa classe di Dealer faceva dipendere tutto il loro rendimento operativo dalla vendita di auto nuove/usate marginando una miseria da vendita Ricambi, Aftersalesdiretto sui propri clienti e/o servizi di officina a Clienti del territorio.

Sempre che Vi basti ritenere “Benchmark” il dato quantitativo: eh si, perché il periodo suddetto ha un rapporto di marginalità su ogni “pezzo” venduto tra i più bassi della storia del mercato auto in Italia, e per marginalità intendo la quota di soldi che entrano nelle casse dei Dealer e da qui nelle tasche degli Agenti. Per intenderci, Vi parlo del periodo in cui la provvigione “Lorda” per i Venditori sul corpo vettura di una Segmento SubB con optional ordinariamente presenti nello Stock viaggiava tra i 70,00 ed i 90,00 Euro; su una Segmento “C” si oscillava a seconda del Target tra i 120,00 ed i 180,00 Euro, e così via. 

Non immaginavate che auto oscillanti tra i 9.000,00 ed i 18.000,00 Euro di prezzo di Acquisto rendessero così poco in termini provvigionali, vero? Non siete convinti? Beh, aggiungiamo che il “grosso” del guadagno di vendita per Dealer e venditori derivava dai sistemi finanziari associati al “Pezzo di ferro” in un frangente di epoca in cui i contratti erano finanziati al 60% in media ogni anno. 

Dealer Italiani, senza vendita del “Nuovo” sono morti

Non bastasse, i Dealer italiani sono stati per anni i peggiori venditori professionali in Europa per il settore dell’Usato, dove l’Italia vantava (oggi un po’ meno) la leadership assoluta in termini di maggioranza schiacciante di passaggi di proprietà svolti tra Privati. Dunque da anni e per anni i Dealer sono rimasti ancorati alla risorsa provvigionale del nuovo, supportati per circa un decennio dal sistema finanziario retail. Ok, ma come si svolgeva la vendita retailin Italia tra la fine degli anni Novanta e la vigilia del Crack Lehman? Ve lo dico io, migliore e legittimo testimone delle politiche e delle strategie di vendita. Ve lo rappresento secondo un riferimento a due assi cartesiani con cinque linee di evoluzione: Asse ascisse data dal valore medio del venduto ed asse delle ordinate cronologico; una linea “X” in lenta crescita, è il valore medio del corpo vettura venduto; una linea “Y” più piccata verso l’alto, è la quota media del finanziato e del valore dei servizi inclusi anno per anno; una linea “V” data dall’aumento costante di optional inclusi nella vendita del corpo vettura; una linea “W” che mostra la crescita “NEGATIVA” anno per anno del prezzo di vendita (al netto di incentivi, loyalty e bonus governativi) per il corpo vettura dell’auto e contemporaneamente il margine netto sul corpo vettura venduto escluso il finanziamento; ed una ultima linea “Z” che Vi svelerebbe quanta parte del Margine operativo di vendita fosse compreso lungo dieci anni nei sistemi finanziari ed assicurativi. Insomma, avete capito bene: a vendere non è quasi mai stata la forza vendita umana in Salone, lungo dieci anni, ma sono stati:

A) I sistemi finanziari ed il Marketing promozionale dei Marchi e dei Dealer che hanno cominciato a “limare” il prezzo di listino compensando la riduzione margini sul corpo vettura con i margini finanziari;

B) Il divario “artificiale” tra Listino ufficiale delle auto e prezzo promozionale ed incentivato di acquisto, full Optional, incluso un piano finanziario;

C) Il protocollo, o meglio il sistema di vendita, imparato a pappagallo dai singoli venditori evangelizzati formati a vendere secondo il paradigma ed il piano comunicativo dei vari “Guru” di supporto;

D) Nei casi sempre più diffusi, fino al 2010 circa, di sistemi di acquisto con ciclo di sostituzione programmata, la vendita è stata agevolata dal Valore di Buy Back garantito per il mezzo in permuta.

Ed al Venditore di quegli anni, però, che meriti vogliamo dare? Non Ve ne parlerò io ma per me farò parlare quello che, in trentacinque anni di vendita che ho conosciuto e conosco nel campo Automotive, è il miglior venditore in assoluto e l’unico da cui acquisterei un’auto. Si chiama Giancarlo M. ed è meritoriamente un Capo Salone dalle parti di Roma Sud Ovest tra Pisana e Bravetta…..Sapete quali sono gli Skills che lui ha adottato per quasi trent’anni di mestiere? Lo vedremo più avanti….

Fermiamoci un attimo alla panoramica (non esaltante) descritta prima: “Cos’era” il Venditore Auto “DOC” tra la fine degli anni Novanta ed il Crack Lehman?

1) Un Evangelizzato spinto a recitare un preciso canovaccio insegnato in ore ed ore di formazione impartita da Tutor e Coach in sessioni periodiche di aggiornamento

2) Un ottimo cantastorie, poiché la comunicazione è e rimane un requisito essenziale per le vendite;

3) Un empatico, poiché quei dodici secondi iniziali nei quali si crea l’impressione sono fondamentali;

4) Un presidiatore di Saloni, perché fino al Ctrack Lehman le vendite si svolgevano solo in Salone;

5) Un telemarketer ed un Professionista del Direct Marketing, perché con Saloni aperti 12 ore per sette giorni un modo proficuo per non dare di matto chiuso nello Showroom era telefonare e mandare mail;

Venditori troppo “evangelizzati” e Clienti un po’ “Alienati” dietro le Academy?

Su questi 5 aspetti la formazione dei GURU e specialisti Trainer (comunemente definita “Academy”) era perfetta, andando a toccare le corde giuste; e meno un venditore aveva spirito critico e più era idoneo all’indottrinamento delle regole auree: ma, per contro, il “venditore” di quell’epoca era stimolato professionalmente ad essere soprattutto un divulgatore finanziario ed un promoter del “nuovo”. Da un lato la situazione del mercato era tale da favorire stock giganteschi di auto nuove, creati per assecondare l’onda lunga del momento positivo; dall’altra i quantitativi, i volumi ed i market target minimi concordati tra CasaMadre mandante e Dealers erano all’epoca elevati e costringevano questi ultimi ad approvvigionamenti di auto nuove (e di componentistica e servizi aftersales) soprattutto nei casi di “Runout” piuttosto frequente in quel periodo.

Ma in tutto questo meccanismo formalmente perfetto si nascondevano le premesse di una vera e propria frana. 

Aumentando, dalla seconda metà degli anni Novanta, la ingerenza delle Case Madri sulla gestione strategica e territoriale degli Autosaloni; sostituendo sempre più i format paradigmatici di comunicazione e vendita rispetto al tradizionale rapporto diretto e lineare tra Dealer e Cliente; accentuando per questo la unidirezionalità “Top-Down” del rapporto di interazione rispetto ad una storica “simmetria” tra Cliente e Dealer; ed infine, formando eserciti di soldatini indottrinati sulle “nuove” formule di acquisto a ciclo di sostituzione programmata (monte ore di formazione impartita dai “Coach” mediamente quadruplo, nel periodo, rispetto alla formazione spesa per le caratteristiche e peculiarità di prodotto, e lo dico per esperienza diretta……); insomma, per effetto di tutto questo ed asserviti ad una unica Fede (quella del Valore garantito di Buy Back e quella, di complemento, per Eurotax Blu e Giallo…..) le Concessionarie si sono riempite di decerebrati automi e meri “Benchmarker” alla mercè di un target sempre più vasto di potenziali Clienti in cerca assidua e frenetica di “preventivi”.

Il “PreventHunter”, la nuova fauna in giro per Concessionarie: e il venditore…..muto….

Eh, già: di fronte ad un canovaccio comunicativo di trattativa spoglio di riferimenti forti su qualità del prodotto, caratteristiche, confronto di mercato con la concorrenza, gli elementi che restavano impressi nella memoria del Cliente erano solo quattro: prezzo finale di vendita, piano rateale, elenco servizi inclusi, valore stimato dell’auto eventualmente in permuta ovvero ulteriore promesso sconto a chiusura contratto.

Con questa semplice matrice elementare di dati Vi giuro di aver incontrato personalmente – nella mia esperienza di Showroom – singoli, coppie, famiglie o convogli di potenziali acquirenti e visitatori di Salone svolgere per interi Weekend un vero e proprio giro delle sette chiese solo per poter conseguire il miglioramento puramente contabile di anche solo uno dei termini dell’espressione algebrica che avevano in mente (Prezzo Vendita/Rate mensili con servizi inclusi )– (stima della eventuale permuta+ulteriore sconto promesso) e che li faceva esulare totalmente dalla analisi dei valori e dei requisiti qualitativi dell’auto rispetto ad un’altra. Conseguenza ferale di questa nuova linea di rapporto commerciale tra venditore e potenziale Cliente è stata una delle concause di un crescente pregiudizio negativo sulla immagine percepita dai consumatori del classico Dealer

– In linea “orizzontale” la concorrenza feroce tra Dealer di uno stesso Marchio si è tramutata in concorrenza deleteria ed intestina tra Showrooms di uno stesso Dealer;

– In linea verticale, invece, tra Dealer di diversi Marchi Costruttori in potenziale concorrenza (addirittura a volte presenti presso lo stesso Dealer nei casi dei plurimandatari) si era presto pervenuti ad un capolavoro; progressivamente, nel diffondersi dei sistemi di acquisto con ciclo di sostituzione programmata (offerti indistintamente dalle diverse “Captive Bank” di ogni Costruttore) il potenziale acquirente di un’auto è stato via via fornito di un’esca formidabile nella propria “tasca”: quel valore di buyback legato all’importo residuo finanziario da saldare (c.d. “Maxi rata finale) che, fondamentalmente è diventato un punto di forza e non di “studiata” debolezza del Consumatore che, girando in lungo ed in largo – attraverso Showrooms, Dealer e Marchi Auto – finiva inesorabilmente per cristallizzare il centro della sua attenzione di acquisto sull’unico punto di sua forza a lui noto: il pegno di scambio rappresentato dalla “sua” stessa auto.

Potrei fare un elenco lungo come le Pagine Gialle delle tante auto oggetto passivo di decine di valutazioni, perizie, prove pratiche al solo scopo – per il potenziale Cliente – di centrare il valore massimo di vendita e di permuta: “qualcuno” ai piani alti del mondo patinato ed un poco “farlocco” di tante Academy dei miei tempi avrebbe dovuto esercitare davvero i pochi neuroni che lo accompagnavano per prevedere che questo semplicemente sarebbe accaduto. Ecco allora che con i sistemi di acquisto con ciclo di sostituzione programmata – i tanto agognati sistemi che avrebbero dovuto aumentare la “fidelizzazione“ e la programmazione dei Dealer in riferimento al comportamento di acquisto del Cliente – l’angolo stretto del Ring si è materializzato proprio per le Concessionarie e non per il Cliente. 

Pensateci: con la diffusione, l’ampliamento e l’antagonismo dei sistemi di acquisto con ciclo di sostituzione programmata si è consentito al Cliente di codificare perfettamente a suo favore la “stringa di Codice” commerciale inequivocabilmente riconoscibile dal Cliente (Valore di Permuta – Maxi Rata finale) e di “velocizzare” persino il codice di apertura o chiusura della trattativa (Valore Quattroruote, Eurotax Giallo o Blu???) dandogli non più TRE ma bensì Quattro Opzioni: A) Saldare il Debito Residuo/B) Riconsegnare l’auto/C) Cambiare l’auto con il “proprio” Dealer/D) ”Vendere” la propria auto al miglior Compratore presso altri Dealer e sfruttare il margine positivo di differenza con la maxirata per comprare altrove la nuova auto.

A fronte di questo al semplice Dealer e Venditore rimaneva una sola opzione, una sola mossa: “comprare” al prezzo più alto percepibile dal Cliente quella permuta. Il resto (fornire una immagine di Brand vincente, proporre un modello di auto accattivante, accompagnare il tutto con un piano rateale accattivante) era nelle disponibilità del Costruttore. Insomma, bel panorama strategico per i Dealer, no???? 

Il colpo di genio della “Maxirata”, la grande intelligenza delle Academy e delle “Captive Bank”

Ripeto: mai gradito, io, il “sentito dire”; Vi parlo di vita vissuta, della degenerazione e dell’instupidimento dei Dealer a contatto con l’unica entità con la quale non sono mai riusciti – storicamente – ad andare di “comune accordo”: i Costruttori mandanti. 

Quando gran parte di questi è entrata con entrambi i piedi nella gestione strategica e di immagine dei Dealer cercando di farli crescere e passare da realtà familiari e di provincia ad “Hub” multitasking e pluriorganizzati nel corso di un periodo (per fortuna irripetibile) che va dalla metà degli anni ’90 a circa dieci anni fa: ahimè, entrambi i piedi dei Costruttori o sono riusciti a “spappolare” le reticenze e i buchi gestionali di Dealer davvero poco propensi alla gestione “smart” proposti dai nuovi Paradigmi gestionali; oppure si sono impantanati nelle varie paludi della contabilità “dark”, della gestione assurda di Stock e di ordini, o delle inefficienze e/o insufficienze derivanti dal repentino passaggio da una gestione “familiare” o quasi individuale al modello organizzativo “Corporate”.

Questo, molto semplicemente, quel che è accaduto. Un castello di carte e di “carta” pronto a crollare al primo spiffero di finestra aperta; e nel 2007 dalla finestra non è arrivato uno spiffero, ma uno tsunami finanziario che arrivato anche in Italia ha portato quattro conseguenze: Credit Crunch, promessa di Valori Futuri Garantiti di auto da riacquistare “per contratto” secondo le volontà del Cliente, fine del margine “traslato” garantito dai piani finanziari sulla vendita del corpo vettura, ed infine il rischio per molti Valori di Buy Back – elevati al massimo per facilitare l’avvio dei contratti in essere – di diventare più alti dei valori di mercato delle permute sulla piazza dell’Usato. Un effetto tangibile? Contate gli Showrooms ed i Dealer presenti sul territorio nazionale prima del 2007 e dopo il 2012. Certo, la crisi, certo l’Austerity. Ma in fondo c’entrava anche l’ossessione finanziaria con la quale si era tentato di rivoluzionare il sistema generale di acquisto di auto radicato negli italiani.

Arriviamo al dunque: le “pallottole spuntate” di tutto questo panorama di alte strategie e di filosofie commerciali di alto respiro, secondo Voi a chi dovremmo attribuirle? Alle Academy, Voi mi dite? Eh, beh…..Anche alle famigerate “Captive Bank”, non credete????

Beh, Voi mi domanderete a cosa voglio arrivare con tutto questo panorama non troppo esaltante. Provo a spiegare, finalmente: da tempo leggo, ascolto, riscontro una “controinformazione” che tende ad insinuare che, in fondo, la categoria dei “venditori” va innovata nei processi, nei modelli di contrattazione e di relazione con i clienti. E il fine ultimo di questi ragionamenti non può che essere “l’efficientamento” delle prestazioni professionali e dei risultati operativi delle vendite. Non potrebbe essere e non avrebbe senso che fosse il contrario. Dunque, Venditori sotto la lente: sono da riformare, da innovare, da superare? Ok, proviamo a fare la considerazione opposta: con un mercato auto che negli ultimi anni ha affrontato DieselGate, Lockdown, crisi microchip, incertezza del futuro, credit crunch e recessioni varie, ammettiamo che una media di circa 1,3 milioni di auto nuove immatricolate in media ogni anno da dieci anni a questa parte sia in parte responsabilità dell’approccio di vendita di Agenti e promotori; e dunque ho voluto confrontare con Voi il paradosso opposto:

“Quanto contavano i Venditori quando le cose per il mercato auto andavano bene?”

Et voilà: ho rappresentato un mondo indottrinato, lungo 10 anni almeno tra fine anni 90 e pre-Crack Lehman, dove il sistema della formazione e del tutoring, oltre al benevolo “stalking” delle Case Mandanti verso i Dealer, aveva complessivamente generato un sistema univoco “Top-Down” in cui le forze vendita erano diventate “monocoltura” per auto vendute con sistemi di acquisto a ciclo di sostituzione programmata, il grande business formativo di quel periodo; ho ben spiegato le lacune che per questo si sono accumulate. 

Tuttavia il responso è arrivato dopo la crisi dei mutui subprime: con il credit crunch le vendite sono crollate, la fidelizzazione tanto agognata è finita nel cesso e fondamentalmente si è capito che a vendere non era il sistema di vendita, ma il sistema finanziario di supporto. C’è poco da contestare.

E se questo è accaduto, possiamo farne una colpa ai soli Agenti di vendita, o va coinvolto tutto il sistema delle “Academy” (a decine, e decine di decine, in questi anni) che ha lavorato a fianco di Dealer e Case Mandanti. Quel che è giusto è giusto.

Ed ora, la domanda che mi pongo è: in condizioni creditizie invariate e lontanissime dai periodi pre crisi, dove il mercato auto ha perso numeri lordi ma ha guadagnato in margini e fatturato “raffinando” il target clienti verso soglie sociali economicamente più generose, quali sistemi “innovativi” e miracolosi possono essere prodotti e studiati al fine di formare i venditori a……..Fare cosa? 

A) Fidelizzare? Ma se i ruoli e la Gamma dei Costruttori “abituali” nel frattempo si è rivoluzionata con la benedetta “rivoluzione elettrica” per effetto della quale, in compenso, oggi si faticano a trovare disponibili sia BEV che endotermiche;

B) Allargare la fascia di potenziali acquirenti? Ma se a mancare è ormai proprio quella fascia di mercato su cui si basava il 25% almeno di tutto il volume di vendita annuo…

E  allora…..A che serve e che obbiettivi si pone “la nuova ventata” di formazione, di tutoring e di innovazione propagandata dalla nuova “classe” di Guru dell’Automotive Academy oggi sbandierata da social e piattaforme professionali? 

Processo ai “Guru”delle Academy: Chi insegna a “vendere” saprebbe davvero vendere Auto?

C’è uno slogan straordinario, che gira in Rete da alcuni anni, avevo detto: dice pressappoco una cosa, con riferimento alla pioggia di libri, saggi, tomi ed approfondimenti multimediali dedicati alla risoluzione ed uscita dalle crisi: “C’è un solo modo per riuscire a guadagnare in tempo di crisi: è scrivere libri su come si può guadagnare in tempo di crisi”.

Ecco. Ecco il punto: coloro che vorrebbero traghettare il sistema di vendita auto fuori dalla palude, come hanno evitato che il sistema finisse nella palude provenendo da periodi dorati? E se l’aria di crisi è piuttosto simile a quella dei periodi più neri, cosa dovremmo aspettarci da tanti rivoluzionari “Guru”? Ma soprattutto, quanto dovrebbe e potrebbe guadagnare un Agente a Partita Iva e con quali numeri mensili? Oppure questo è un argomento marginale? Via, siamo sinceri: le guerre non si vincono con tutti Colonnelli, diceva il mio amico Rocco, valido venditore ai miei tempi. Occorre secondo me che molti sedicenti “Guru” si tolgano la toga da Accademici per indossare di nuovo abito e cravatta e tornare dietro una scrivania di un venditore. Farà davvero una bella differenza. Ma questa è la mia rispettabile opinione. 

Ah, Vi devo due risposte: il venditore DOC di cui parlavo prima si chiama Giancarlo M. e si esercita in Direct Marketing, SMS di auguri ed informazioni, inviti ad eventi ed altro (verso i suoi Clienti) da almeno 30 anni. Lui sa davvero cosa è la fidelizzazione anche senza Guru.

Invece il filosofo che ha detto: “C’è un solo modo per riuscire a guadagnare in tempo di crisi: è scrivere libri su come si può guadagnare in tempo di crisi”, ovviamente sono io.

Riccardo Bellumori