Ancora oggi ricordo una scena di un film famoso, trent’anni fa, “Puerto Escondido”, di Gabriele Salvatores: qui uno stralunato ed ancora insolito Diego Abatantuono (in ruoli meno comici del famoso “milanese cent’ ‘ppe’ cent”) tentava un maldestro atto di corruzione verso un poliziotto mostrando il suo Rolex da polso presentato da una sorta di Jingle promozionale: “Esto es un assenio circular!!!”…
Risate a parte, la “chimera” dell’”assegno circolare” nel mondo dell’auto era a tal punto diventato un “mantra” da corredare persino le trattative di acquisto tra venditore e potenziale Cliente, in tutti gli anni Ottanta. Perché comincio da questo periodo storico?
Dopo il decennio dell’attesa e del timore legato alle fluttuazioni del petrolio e segnato dal boom del Gasolio nelle auto di serie, le nuove immatricolazioni tra il 1969 ed il 1979 in Italia toccarono circa i 13 milioni di unità complessive (Dati Ministero dei Trasporti): in quel decennio il primo boom dell’auto di massa fu inceppato dalla “grana” del Kippur e dalla crisi energetica.
Anni 80: Con…tanti clienti, l’auto “a rate” non decolla
Termini come “rottamazione” oppure “finanziamento” suonavano ancora piuttosto esotici per una popolazione che mostrava un indice di rotazione e rinnovo del Parco Auto decisamente morigerato e nel quale la vita media della proprietà sfiorava davvero il decennio.
E però gli anni Ottanta avevano sdoganato il benessere, l’edonismo, la globalizzazione e soprattutto la finanza: certo non ai livelli odierni, ma le finanziarie “Casamadre” (gergalizzazione del termine canonico “Captive”) accompagnavano sempre più spesso l’acquisto di auto nuove.
Le nuove immatricolazioni in questo decennio d’oro toccarono i 18 milioni e, badate bene, il Parco Auto ebbe rispetto a dieci anni prima l’incremento periodico maggiore di sempre (da quando esistono statistiche in questo senso) passando dai 17.700.000 milioni circa del 1980 ai quasi 27 milioni e mezzo di auto circolanti nel nostro Paese alla data del 1990.
Per intenderci, un incremento di quasi dieci milioni avverrà solo venti anni dopo quel 1990, cioè nel 2010.
In questa escalation l’italiano medio aveva ovviamente intensificato il ricorso alla demolizione: si può stimare – dal saldo tra parco auto pre-esistente e nuove immatricolazioni – che quasi cinque milioni di vecchie auto abbiano preso la via della pressa tra il 1979 ed il 1989.
Certo, alla somma di tutto questa sintesi storica dovremmo anche ricordare che definire con sicurezza, all’atto dell’acquisto, quale sarebbe potuta essere la svalutazione periodica dell’auto con il crescere degli anni era diventato davvero impossibile; tuttavia per preservare il valore di rivendita molti Costruttori e Dealer avevano inventato sistemi, organizzazioni e promozioni dedicate: si andava dalla percezione di solidità delle auto tedesche e svedesi, fino alle soluzioni “Sistema Usato Sicuro” con cui si proponevano al Cliente auto verificate e ripristinate di punto.
Provate a mettere insieme le coordinate determinanti del concetto di “nuovo” – in quel decennio ’80 – che erano improvvisamente esplose rispetto al precedente: Costruttori di tre Continenti a confronto (Europa, Giappone, USA), qualunque tipo di motorizzazione, alimentazione, dotazione, corpo vettura, allestimento e caratterizzazione; ora sovrapponete a tutto questo il peso rivoluzionario della pubblicità, dei Mass Media e dello Sport come elemento evocativo.
Ora capite di che sto parlando?
La esplosione di un tale assortimento di mercato innescò una escalation di innovazioni e arricchimenti che si superavano reciprocamente ad intervalli regolari, mettendo l’una contro l’altra quasi ogni Casa automobilistica presente e modificando nel consumatore concetti quali “status” e “valore”: si diffondeva nella stampa specializzata il mantra del “Value for money” e dei listini infiniti dove ogni diversificazione corrispondeva ad un prezzo diverso.
In questo, durante la metà degli anni Ottanta pochi ricorderanno una iniziativa controcorrente di Ford che su diversi modelli unifico’ i prezzi al pubblico pur in presenza di soluzioni differenti (tre o cinque porte, per esempio, o cilindrate diverse).
La stessa Ford tuttavia, conoscendo dalla fine degli anni ’80 un boom commerciale in Italia importante grazie ad un profondo rinnovamento di Gamma, fu protagonista nel decennio successivo di una innovazione destinata a cambiare le cosiddette regole del gioco in campo commerciale.
Innovazione che prendeva le sue radici da molto lontano, da un altro mondo (nel vero senso della parola) e che tutti ricordiamo con il nome evocativo di “IdeaFord”, sistema di finanziamento inaugurato in Italia da metà anni ’90.
Una necessaria premessa: il finanziamento auto è un mondo che prende a sua volta forma – possiamo dire – dalla stessa nascita dell’auto popolare: la dimensione del “credito” è parallela al mondo dell’auto, e traccia delle date storiche importanti.
Tra breve festeggerà in Italia il suo “centesimo” la SAVA (Società Anonima Vendita Automobili), nata il 25 Aprile 1925 per il finanziamento della Fiat 509; mentre in Francia il geniale Andrà Citroen che con il classico approccio avventuroso ed insieme innovativo di fare promozione e vendita passò anche dalla prima Rete commerciale diretta organizzata sul territorio francese ( che nel 1922 contava già quasi 300 Punti), e dalla geniale intuizione della Finanziaria “SOVAC” (creata da Citroen per agevolare l’acquisto a credito delle sue auto e poi rilevata da Banca Lazard).
In America, invece, il sistema finanziario Retail “classico” fu rivoluzionato da tal Eustace Wolfington, un commerciante di auto americano che alla fine degli anni Sessanta, per fidelizzare la propria clientela, definì un contratto in base al quale, a scadenze temporali prefissate, si sarebbe impegnato a ri-acquistare l’auto venduta al Cliente ad un prezzo minimo prestabilito, ovviamente in cambio dell’acquisto di una nuova auto.
La rivoluzione del “Valore Futuro Garantito”
Negli anni ’80 Eustace fondò la sua propria “scuola professionale”, cioè Half-a-Car, iniziando ad esportare nel Continente USA le sue teorie sul “ciclo pianificato di sostituzione” mettendole a disposizione di altri Dealer, fino all’accordo diretto con Ford Motor Company; che, visto il successo dell’idea, decise di firmare con Wolfington un contratto che lo impegna ad insegnare a tutti i concessionari americani questa nuova tipologia di acquisto; nel 1990 la filosofia operativa approda in Gran Bretagna, prima tappa europea.
E così poco dopo arriva così anche da noi il più moderno e diffuso sistema di acquisto con finanziamento, dove l’importo residuale finale corrisponde al valore futuro concordato anticipatamente in caso di riacquisto da parte del Rivenditore.
In questo senso si spiega perché il termine “Maxirata” non si sposa completamente con la filosofia “IdeaFord” dove appunto è il metodo di acquisto che determina il dispositivo.
Che, appunto, fa la sua comparsa in Italia nel 1994 in abbinamento con la campagna di lancio della nuova serie “Scorpio”, decisamente oggetto di un battage pubblicitario teso a rilanciare Ford Europa nel target più interessante del periodo, cioè le auto Premium dove iniziava la progressiva ed inesorabile cavalcata delle tedesche.
Da dove si partiva? Dalla prima importante crisi finanziaria del decennio appena iniziato, con il famoso “serpentone” SME scosso dalle tempeste valutarie su Lira e Sterlina; e dunque anche l’assetto e la forza di “Ford Bank” e della sua derivazione “Ford Credit” furono fondamentali per l’inizio dell’avventura.
Ma si partiva anche da una organizzazione territoriale dei Dealer decisamente altalenante, con organizzazioni al “Top” ed altre che a malapena superavano ancora la dimensione familiare; questo dunque con tutte le relative conseguenze in tema di formazione, competenze e strumenti commerciali a disposizione.
L’operazione messa in campo da Ford Italia fu dunque decisamente impegnativa, avvalendosi di una serie nutrita di “Expertise”, di Consulenze e di Specialisti dedicati, in particolare sulla formazione dedicata a Venditori poco avvezzi a concetti quali “valore futuro”, “costo di proprietà”, “fidelizzazione”.
La formazione: arma vincente presso i Dealer Ford
Pioniera e spalla di Ford Italia in quel programma fu a sua volta “Half – a – Car” (il Team italiano, in verità) che riuscì con grande impegno a formare praticamente l’intera rete dei Dealer Ford e a spostare l’asse del fraseggio commerciale de “l’assegno Circolare” al concetto più articolato di “Valore Futuro Garantito”.
Lo Staff di formazione, in buona parte costituita da ottimi ex venditori che univano alla passione per la formazione anche l’esperienza necessaria a comprendere e superare i problemi creati dal front office commerciale, ha dunque consentito ai Dealer Ford di mettere in pratica la famosa “terna” di opzioni contrattuali (Saldo, Cambio, Restituisco) esercitabile a scadenza predefinita.
Dopo 30 anni quali sono i risultati e gli effetti di una tale rivoluzione?
Non è facile definirli in una sola risposta: dal lato commerciale il decennio di completa “maturazione” e di pieno regime del sistema di sostituzione programmato (inaugurato da Ford ma pian piano attivato in forme affini da quasi tutti gli altri Costruttori) è quello che va dal 2000 al 2009; in questo periodo le statistiche di settore segnano i due record tuttora imbattuti del mercato italiano, quello del maggior numero di immatricolazioni per decennio (23 milioni di pezzi) e quello del maggior volume di immatricolato in un anno (2007, con quasi 2 milioni e mezzo di unità, volume fin qui insuperato).
Merito esclusivamente del supporto finanziario? No, ovviamente, ma di una concatenazione di cause tutte rivolte allo stimolo alla sostituzione: dagli Ecobonus ed ecoincentivi rottamazione, ai vincoli alla circolazione, alla nuova consapevolezza in tema di costi di gestione; tutto portò una fetta importante di automobilisti ad aderire al ciclo di sostituzione bi o triennale in una fase di mercato davvero irripetibile.
Non a caso le statistiche di settore ci restituiscono il dato impressionante anche di 18 milioni di radiazioni nel decennio 2000/2009, e pur nonostante questo il “saldo” tra entrate ed uscite rappresentò nel 2009 un parco circolante arrivato a 36 milioni ed oltre di auto.
L’incubo “Subprime” e il credito andò in crisi
Allo stesso modo non si può consegnare alla ipotetica perdita di appeal del sistema retail – di sostegno alla vendita – il crollo verticale che appena dopo il “Crack Lehman” ha portato il comparto Automotive a franare per quasi un ulteriore decennio; per poi risalire un paio di anni “buoni” (2018 e 2019) e crollare di nuovo per la pandemia.
Eppure in tutto questo “contesto liquido” fatto di picchi e di crolli, di emergenze e di eccezionalità, il mondo “IdeaFord” ha continuato con difficoltà ad offrire le soluzioni di acquisto e gestione dell’auto forse più valide anche in presenza di tempi così difficili: il “Valore Futuro Garantito” si è rivelato una sorta di argine contro le fluttuazioni dei prezzi determinati dall’incertezza socio-economica.
Il Tuo Cliente migliore? Quello che hai appena conquistato….
Da non dimenticare che Ideaford ha conseguito inoltre due traguardi da non sottovalutare nel processo di trasformazione della cultura di acquisto dei Consumatori italiani: ha reso l’automobilista più consapevole e persino partecipe della nozione introdotta di “T.C.O.” cioè Total Cost of Ownership, il corollario dei costi di proprietà che passando da acquisto, manutenzione ed utilizzo terminano con il valore di Remarketing; motivo per il quale oltre che fornire un Valore Futuro Garantito al proprietario dell’auto da permutare, il sistema offriva un modello ed un pacchetto di gestione e controllo delle condizioni ottimali dell’auto a fine contratto (verifiche, stato d’uso o persino i servizi di manutenzione programmata inclusi nella rateizzazione) in grado di rassicurare l’acquirente dell’Usato.
E non a caso, infatti, in forma forse persino più alternativa dello stesso sistema di acquisto del nuovo, la Rete dei Dealer propose il piano “IdeaFord Usato”, superando un gradino ed un livello davvero mai tentato in Italia in questo settore di mercato.
Oggi, trenta anni dopo, le sfide e le incognite proposte dal mercato Auto sono davvero tante. Chissà quali risposte saprà dare la formula di acquisto aggiornata e modulata per questa fase così difficile.
E così prosegue l’approccio filosofico di un sistema che si può rappresentare in istantanea con una celebre frase di Eustace Wolfington:” Il Tuo miglior Cliente? E’ quello che hai già conquistato”
