Usciamo un po’ dalla più classica e scontata prosopopea, perché di quella il Brand “Deeesse” (ovvero “Dea” in francese) ha fatto praticamente indigestione lungo buona parte del suo primo decennio di vita come Brand autonomo.
Per cui, tagliamo alla radice tutta la favola bella della eredità nobile e della simbologia con Sua Regalità Citroen DS 1955 firmata Flaminio Bertoni: altra epoca, altra genialità, altro panorama di mercato, e soprattutto ben altra Citroen all’alba di settanta anni fa. Una cosa è trasformare la commemorazione in una ripartenza, altra cosa è verificarne in corso d’opera la reale continuità semantica, culturale e simbolica tra il Marchio, o una tradizione, che si vuole far rinascere e la radice iconica da cui tutto questo ha avuto inizio.
E siccome non è o non sarebbe neppure una colpa, per la nuova DS, ritenersi non proprio in linea con quell’ “Unicum” che fu DS proprio perché fu un “Unicum” nella storia dell’auto; detto questo siamo al giro di Boa decennale di un Marchio che si è dato autonomia ed identità commerciale propria rispetto al suo incubatore elettivo che è stato il Marchio Citroen.
Ed allora penso proprio sia il caso di domandarsi e articolare una possibile risposta sul quesito: “Ha avuto senso tutto questo?” E, qualora nella nostra umilissima articolazione delle teorie e dei giudizi noi ritenessimo – alla fine di questo nostro Post – che l’Impresa alla fine è stata tutt’altro che portata a buon fine, forse avrebbe senso assortire lo stesso articolo di opzioni, possibilità, ipotesi per arrivare ad una quadra commerciale ed industriale.Cioè chiedendosi: “Ha ancora senso tutto questo?” sempre – ci mancherebbe – secondo noi.
Che poi appunto, per carità, l’obbiettivo fosse fin dall’inizio quasi una “Mission Impossible” è uno dei capisaldi del nostro ragionamento: c’è infatti da chiedersi quanto pesi, abbia pesato e continui a pesare sul percorso di DS Automobiles quella eredità eccezionale della “Dea” del 1955.
L’eredità della “Dea” del 1955: ma vale ancora parlarne?
Che poi, francamente, la supercazzola “Deesse” del 1955 si è sempre appalesata quasi fosse una ossessione genealogica elettivadentro Citroen, e lo dico – sia ben chiaro – da persona che mette nel cuore il Marchio del Double Chevron insieme ad una altra scarsa manciata di Marchi amati più degli altri (e se Vi capita leggete il mio racconto della CX cliccando al Link QUI): proprio la Ammiraglia di Robert Opron del 1974 avrebbe sofferto per prima il pesante passaggio di staffetta; poi, a Dio piacendo, i volumi di vendita della terza portabandiera della Citroen (dopo anche la Traction Avant) furono ben più lusinghieri della “DS” precedente nonostante il mobbing – spero involontario – di PSA che ha tenuto “CX” come l’unica Ammiraglia dell’ ultimo mezzo secolo europeo con solo motori a quattro cilindri in linea sia benzina che Diesel lasciandola oltre a ciò l’unica di due Ammiraglie “2 Volumi” della storia europea ad aver cominciato e finito il suo ciclo di vita con lo striminzito cofano bagagli anziche’ evolvendo in portellone (insieme a Lancia Gamma).
Se l’eredità simbolica di “CX” rispetto a “DS” fu dipinta da subito come difficile, quella di “XM” (la due Volumi di rappresentanza di Bertone e Marc Deschamps) fu quasi “Mission Impossible” visto il peso iconico delle prime due Dream Car Ammiraglie di Citroen. Eppure, anche “XM” fu un buon percorso di mercato per la sua epoca.
Non contenti del peso del fardello ereditario generato a quel punto dalla somma di tre pilastri del lusso a doppio Chevron come “DS”, “CX”, ed “XM”, in casa Citroen per complicarsi la vita se ne escono con un prototipo nel 1998 chiamato “C6 Lignage”: una sorta di solido quasi monovolume (se non fosse per l’accenno fastback posteriore) che sembra voler dire alla contemporanea Concept di Renault “Vel Satis” (anch’essa Berlina quasi monovolume di grandi dimensioni) una frase del tipo: “Hey, Losanga delle mie baguette, mica vorrai farti in casa Tu l’Ammiraglia da proporre al nostro amato Capo di Stato nonche’ a qualche migliaio di Politici e Corpi Istituzionali di Parigi, vero ???”
La guerra simbolica a distanza tra Vel Satis e “C6” (le uniche due Ammiraglie europee che distingueresti persino in una zoommatasatellitare di Google Earth) è fondamentalmente un fatto tutto francese al quale Citroen però, per giocarsi la mozione degli affetti, aggiunge un elemento ancora più iconico di quello che potrebbero giocarsi i cugini Renault all’epoca: questi in fondo propongono “solo” la prima Ammiraglia europea che mette insieme il prestigio di una Berlina e la versatilità di una monovolume (ed in effetti Vel Satis nasce sul pianale di “Espace”); ma nulla si può – pensano in casa Citroen – contro l’enfasi simbolica della staffetta storica che lancia “C6” a mezzo secolo esatto da quella Domenica mattina di Ottobre in cui “DS” apparve per la sua prima mondiale in mezzo alle strade di Parigi (Per leggere la storia clicca sul Link QUI): Losanga, non ti temo !!!!
Il risultato commerciale di “C6” neppure Ve lo ricordo in modo troppo feroce: 24.000 pezzi prodotti tra il 2006 ed il 2012, pari a 4000 auto prodotte all’anno pari a solo dodici pezzi usciti dalla catena di montaggio ogni giorno, quasi fosse una Supercarartigianale. Un flop epocale per Citroen, considerando che neppure Vip e Senatori transalpini se la sentono poi così tanto di mostrarsi seduti dentro una “C6” che pure, va detto, vende almeno il 70% della sua produzione a livello diplomatico ed istituzionale.
Se l’eredità “orizzontale” non funziona, proviamo con quella “verticale”
Ed è a questo punto che in casa Citroen/PSA, invece che fare un ritiro spirituale oppure un giro di esorcismi per cercare di togliersi di dosso una volta per tutte la prosopopea ed il simbolismo sempre più ingombrante e capzioso di “DS 1955”, si decide per un cambio copernicano di strategia: da ora in avanti, pensano i Manager di Parigi, invece che inseguire orizzontalmente il mito della “Dea” (cioè proponendo volta per volta l’erede designata), percorriamone il recupero storico e radicale in senso verticale; ma si, se con i singoli modelli “eredi” di DS ce la siamo sempre rischiata, cosa di meglio che non inventarsi di sana pianta una intera Gamma di nipotine elette della mitica???
La gente capirà, mica è stupida. Geniale l’idea, non c’è che dire: di chi è stata??? Fuori i nomi…
Ad Ottobre del 2008 Citroen deposita nuovo logo e richiesta di diritti, mentre trapela dagli ambiti aziendali la volontà di ridenominare “DS” non più come “Desireè Speciale” (la dicitura con cui – canonicamente – sarebbe stata creata la sigla del 1955) ma come “Different Spirit”.
Ecco perché i più affezionati al Marchio potrebbero rispondermi, alla luce non tanto dei dodici anni dalla fondazione di “DS Automobiles” ma con riferimento al Salone di Shanghai del 2010, che il progetto fondante di Citroen era quello di creare un Brand Premium ad hoc per il nuovo mercato globale ed ecologico. O forse no, l’idea alla base di quel 2008 era di presentare dentro al Brand Citroen una Gamma meno vincolata al profilo europeo: da questo potrebbe essere derivata la presentazione della Concept “DS Inside” nel 2009 a Parigi: Nella Concept sono evidenti i richiami alla Dea del 1955 nel taglio dei gruppi fanale anteriore e nel montante evidenziato a lato vettura.
Eppure il primo passo di DS viene identificato da molti con la presentazione a Shanghai nel 2010 della Citroen Metropolis, prototipo di Ammiraglia Premium quattro porte e quattro posti con però il logo Citroen rivisitato, calibrata evidentemente sul mercato cinese. Seppure la Metropolis sia stata ripresa nei fondamentali della “DS9” del 2021, mi chiedo cosa altro potesse legare quella concept al progetto del Marchio autonomo.
Di fatto invece nascono dentro la Gamma Citroen prima la “DS3” e poi la “DS4”, ma visto il precedente di “C3 Diversion” per molti queste due uscite potevano persino apparire – più che il preludio ad un nuovo Brand – una semplice strategia di diversificazione di Gamma.
Ma sempre a Shanghai, a fine 2014, arriva “DS5” – a mio avviso la unica e vera DS bella, alternativa, ipnotica e coerente con la vision del Brand – e a questo punto con la Ammiraglia “cugina” o parallela di “C5” e “C6” la vita dentro Gamma Citroen comincia a mostrarsi piuttosto frastagliata prima dello Spin Off del nuovo Brand Premium.
DS Automobiles, nasce il Brand autonomo, ovvero lo “spin Off” da Citroen
Spin Off che avviene a Giugno del 2014 – preannunciato dalla uscita al Salone di Parigi della concept “Divine DS” mentre tre anni prima Citroen e Changan Motors avevano appena creato una Joint Venture (ricordiamo, per dovere di cronaca, che il Governo di Pechino le aveva rese obbligatorie all’epoca per qualunque Costruttore estero che volesse aprire una via commerciale nel mercato interno cinese) con la realizzazione dell’impianto di Shenzhen da cui esce – in anteprima mondiale per il solo mercato del Dragone) la DS6.
Nel 2015 è la volta di “DS5” anche per l’Europa a sostituzione della Citroen “DS5”. Da quel momento gli investimenti ed il rafforzamento di DS in Cina sono continui e significativi come testimonia ad esempio l’accordo del 2017 con TMall, una tra le più importanti – all’epoca – piattaforme di B2C nella Grande Muraglia. Peccato solo che le migliori performances in Cina di DS siano sono quello del primo triennio.
Dopo la batosta del Covid, che lascia un numero ridicolo di immatricolazioni, i trends rimangono molto distanti dall’esordiosul mercato cinese al punto da rendere insensata ed inutile la JV con Changan che si chiude nel 2019; e se il primo mercato elettivo per la nascita di DS come Brand autonomo va in chiaroscuro, non è che la situazione in Europa sia molto più rosea: dopo un target intorno ai 100.000 modelli venduti all’anno nei primi due anni di vita, arriva un “fixing” di volumi venduti che oscilla tra 50 e 60mila pezzi fino al 2019, per poi crollare a 40.000 nel 2020 e risalire l’anno dopo in un trend di volume che – ripeto – non si è mai più avvicinato al boom della start up del Brand autonomo.
Certo, abbiamo tratteggiato molto rapidamente il percorso storico di DS Automobiles come Brand autonomo, ma più che le “milestones” tracciate lungo dodici anni mi è sembrato importante ricordare i (tanti) momenti di cortocircuito durante i quali il Layout fondamentale di partenza è fondamentalmente collassato o ha dovuto fare tragicamente dietro front.
Il primo dei quali, siamo sinceri, è proprio il fronte cinese ed il flop certificato dalla fine della JV con Changan: in Cina la già precaria configurazione ed immagine identitaria di un Brand nato da così poco tempo e portatore simbolico di cotanto prestigio storico avrebbe patito di già per default una condizione di criticità mediatica nel costruire un “nocciolo duro” di preferenze e volumi.
La debacle ha poi cumulativamente colpito poi tutti i Brand e Costruttori esteri in un Paese dove sovrapproduzione e fine degli incentivi governativi sulle NEV – messi insieme – hanno portato ad un crollo dei prezzi e ad una automatica schizofenia sul mercato interno tra presunto valore simbolico dei Brand e dei prodotti europei rispetto al prezzo necessario anche in Cina per entrarne in possesso: ed è evidente che da questa schizofrenia anche DS non potrà che venirne fuori o adeguandosi alla nuova situazione commerciale – al fine di rendersi competitiva al prodotto locale senza isolarsi – oppure uscendo definitivamente dalla Grande Muraglia.
Crisi di immagine + Crisi di mercato + Crisi Stellantis: ed ora che sarà di “DS”?
Sembrerebbe una provocazione, ma se non fosse per gli investimenti in Reti ed infrastrutture, questa ultima sembrerebbe la via di uscita più sensata a medio termine, così’ da consentire a DS Automobiles (ad esempio) di approcciare in tempo e con maggiori prospettive mercati promettenti all’orizzonte (India ed Africa, dove tuttavia nel Sud ci sono problemi di produzione nello Stabilimento avviato nel 2023).
Dunque, ricapitoliamo: il nuovo Premium Brand autonomo, nato concettualmente dopo il crack Lehman – con buona probabilità – proprio per “approfittare” degli effetti della crisi finanziaria e dell’avvento della rivoluzione elettrica sul segmento Premium (altrimenti monopolio inespugnabile dei tedeschi) aveva di già vissuto, al primo lustro di vita, perlomeno tre problemi che – in una “vita” normale – potrebbero cogliere un Marchio automobilistico lungo un ventennio: prima il Dieselgate, poi la progressiva incombenza dell’Asia e la contemporanea vacanza dell’Europa sul mondo della mobilità elettrica, ed infine la supercazzola sui “Mobility Providers”.
Se non fosse bastato questo, nel secondo lustro di vita DS – con il suo ingresso in Stellantis – ha patito Lockdown, crisi Microchips, “cortocircuito” europeo su ecomobilità e Carbon Zero al 2035, Guerra in Ucraina e crisi industriale in Europa. Non ultimo, ora il Brand non può che vivere su se’ stesso gli effetti riflessi della situazione di mercato di Stellantis.
Facendo fronte a questa agenda impossibile, DS ha progressivamente perso per prima la gamma “Light” (sul taglio DS3 e DS4 berline) trasformando un po’ tutta l’offerta in SUV e Berline di taglio “L/XL”; dopo di che il futuro prossimo, al momento, si basa sulla Gamma musicalmente simile più al lancio dei dadi su una roulette: “Vecchia” DS3, DS N°4, N°7, “Vecchia” DS 7 e DS N°8 (in attesa della “N°9”): cinque modelli che, ovviamente, avranno anche un appeal presso fasce di Clienti potenziali, ma di cui cosa in fondo si può davvero apprezzare dentro una piattaforma fortemente condivisa con altre realizzazioni di Stellantis? L’originalità e personalità dello stile diverso dalla massa? La offerta dei servizi post vendita o la gestione del remarketing e del Valore Residuo? Dai, su….
Su tutto, evidentemente, occorre alla fine vedere dove arriverà la “coperta” Stellantis; e se ben ricordiamo la recente Conferenza di Antonio Filosa, con gli oltre 22 miliardi di Euro da riprogrammare e gestire in base al Bilancio 2025, azzarderei l’ipotesi che la coperta sarà molto corta.
Tra l’altro, la gara per la sopravvivenza di DS Automobiles è binaria: da un lato il rapporto con il mercato Premium e con le sue evoluzioni internazionali; dall’altra la questione del posizionamento di Gruppo rispetto a Lancia in parallelo ed a Maserati in gerarchia.
Sul versante “perimetrale” del mercato internazionale è chiaro che la corsa di “DS” non può più essere sul riferimento Premium delle tedesche visto che l’ultimo decennio ne ha rivoluzionato immagine e posizione sul mercato; all’orizzonte si affaccia – ritengo – un confronto con il target Premium giapponese, mentre sarebbe interessante cominciare a costruire una immagine accattivante e condivisibile sul mercato indiano.
Senza contare che “DS” deve aggiustare e ricostruire il suo profilo rispetto all’immagine “BEV” che a sua volta, nel corso del primo decennio di vita del Brand Premium francese, è stata totalmente stravolta nelle strategie dei Player industriali e nella visione del pubblico potenziale. C’è infine da considerare il dualismo o persino la triangolazione di DS Automobiles con Lancia in senso orizzontale (perché i due Brand possono coprire lo stesso orizzonte di mercato) ovvero verticale (perché DS potrebbe – o meglio dovrebbe – spingersi sui livelli di mercato che due anni fa la visione Tavaressiana di Stellantis prefigurava per le Maserati elettriche permettendo al Tridente di restare un poco più legata alla tradizione sportiva ed iconica dell’endotermico). Ora, nessuno è obbligato a prendere per buone le mie considerazioni. Tuttavia cosa deve fare da grande DS è un problema per Stellantis fin troppo evidente. Dunque, per il “dopo” cosa mi viene in mente di proporre?
Il “Come”, il “Cosa” ed il nuovo “Perché” di DS: i Monovolume
Cosa attrae oggi Stellantis dal proseguire con DS Automobiles in forma autonoma? Un percorso di “Start Up” sofferto e controverso come pochi altri nella storia dell’auto; un riferimento di Break Even Point” che fa leva sull’ammortamento degli investimenti iniziati da un decennio e sulla condivisione delle piattaforme con PSA: nell’uno e nell’altro caso continuando senza ulteriori frane nei volumi di vendita, la cosa contabilmente potrebbe reggere. In più, la pianificazione del ciclo di sostituzione “inter DS” così come con auto di altri Marchi dentro Stellantis può fornire comunque una opzione in più di scelta verso il Cliente potenziale. E oltre a questo? Mi spiace, non sono fornito di doti così elevate di divinazione e fantasia.
Personalmente oltre a questo, se io fossi un qualsiasi “Mister Stellantis” vedrei DS Automobiles spacciata dentro un Gruppo che contiene già un Marchio Premium direttamente concorrente (Lancia) oltre ad ulteriori due (Alfa Romeo ed Abarth) che “blinderebbero” DS verso qualunque conversione o upgrade sportivo. Per chiudere, come detto, con Maserati che “versus” DS potrebbe creare rischiose sovrapposizioni nel campo BEV Premium di altissimo rango.
Per me, la soluzione percorribile per “DS Automobiles” sia fin quando Stellantis rimarrà in piedi, sia quando eventualmente praticherà un Divorzio consensuale, è in soli tre punti, e lo dico auspicando ancora il meglio per questo Brand comunque coraggioso e simpatico.
DS: Different Space, ovvero da “Diversamente Premium” a “Diversamente Monovolume”
Cosa: diventare un Brand specializzato in Monovolume; si tratta del mercato più promettente sia per la Cina che per gli Stati Uniti, con forti prospettive anche in India.
Senza dimenticare che è stato cavallo di battaglia in Europa dagli anni Ottanta per i successivi 25 anni prima dell’esplosione Suv.
Per Monovolume intendo non solo il trasporto persone ma anche mezzi per il Cliente Business (Mobile Office, Cruiser Cargo, etc..) dove vivere esperienze di mobilità e di ospitalità uniche, sulla base di piattaforme Ibride e BEV modulari, sia per uso e destinazione privata che collettiva (Sharing, Pooling). Questo favorirebbe (per la “mia” visione della nuova Stellantis, ovviamente) un modello di approccio vincente per DS Automobiles al fine di creare identità e iniziare una “Community” in grado di qualificarne maggiormente la dimensione e la mission: il modello originario “Link&Co” di affidamento, utilizzo e distribuzione.
Questo definirebbe anche il nuovo “Perché” di DS Automobiles: diventare da “Diversamente Premium” un Brand “Diversamente Spazio”: spazio di mobilità, spazio di condivisione e gestione, spazio di vendita e networking.
Un po’ come, e lo diciamo da anni, dovrebbe fare Renault invece di perdersi con progetti tipo “Ampere”: effettuare lo Spin Off di “Espace”. Nelle stesse logiche e con gli stessi obbiettivi di DS secondo la mia (umile e personale) visione.
(Ogni accenno a cose o persone realmente esistenti è perfettamente voluto; per scrivere questo Post nessuna DS è stata maltrattata. Anzi, in fondo, non è stata finora neppure mai guidata, per cui siamo davvero curiosi un giorno di testare una DS).
Riccardo Bellumori
