Autosalone di un Brand generico, dodici anni fa: l’orizzonte del mercato auto italiano si è fatto scuro, il Governo Monti spinge per l’Austerithy e i trends commerciali sono tutti in crollo verticale.
I pochi avventurosi Clienti che si recano in Concessionaria per acquistare lo fanno con un clichè predefinito e collaudato: una decina di preventivi in una mano, e – chi può – libretto assegni nell’altra, a mò di messaggio subliminale rivolto al Venditore: “Cosa sei disposto a fare per avere il Vostro nome nello spazio del beneficiario??”. Sono i tempi in cui una City Car/Sub B da 800/1100 cc. si porta a casa nuova per non più di diecimila Euro, ed una media (Segmento C) con Impianto GPL, cinque posti comodissimi e full optional costa ancora meno di quindicimila, ad un solo patto: l’Usato te lo devi vendere da te. In parole povere dal Listino i Dealer sono pronti a tagliare fino al 25% pur di vendere.
“Click Day” dieci anni fa: la saga degli “ecoincentivi buoni” (quelli erogati in misura proporzionale con le emissioni del veicolo) porta una progressione mai vista prima nelle abitudini del consumatore; ci si comincia ad abituare ad un patto virtuoso: meno inquini più sei premiato, anche se gli ecoincentivi finiscono dopo la prima mezz’ora di “Click” e (ma è di certo una causalità) vengono spesso erogati anche per le Flotte ecologiche della Pubblica Amministrazione. Come a dire che lo Stato si incentiva da sé stesso.
Nel frattempo sta succedendo, dieci anni fa, una cosa: i famosi listini di diecimila e quindicimila sopra ricordati non sono più appannaggio di auto nuove, ma delle sempre più frequenti “autoimmatricolazioni”, cioè in pratica delle Km Zero. I Listini del nuovo hanno una impennata pesante, ma vista la quantità di “Usato di facciata” venduto nei piazzali, chi le compra più le auto nuove?
Post Covid, post Lockdown, arriviamo ai giorni nostri: il “frullatore” sociale della pandemia ci ha distratti un attimo, giusto il tempo di farci passare sotto gli occhi una novità, da tre anni a questa parte.
La Gamma commerciale del mondo Auto si è terribilmente “inaridita”: il corpo vettura dominante è quello “SUV”, l’architettura dominante è quella “Ibrida”, il prezzo dominante è decisamente “a partire da” oltre ventimila Euro. Siamo talmente “lievitati” con i Listini che neppure si solleva un poco di scandalo popolare ai primi cenni di una forma di messaggio davvero nuova ed inaspettata:
“Signora mia, sa come vanno le cose: non ci sono più le mezze stagioni, quanto sono aumentati i carciofi, ma se noi Costruttori saremo bravi potremo persino vendere nel futuro una Full electric a prezzi Low Cost”…”Ah, si? E a quanto??” “Signora mia, intorno ai ventimila Euro!!”
Mondo Auto: dal “Low Cost” al “Cost…WOW!!!”
Ventimila Euro, Low Cost??? Capperi, poco più di vent’anni fa un noto Marchio generalista tedesco/americano proponeva persino ai propri Dealer di creare appositi “salottini” con angolo caffè e aria condizionata ai potenziali Clienti che a quella cifra avessero voluto comprare il Monovolume Premium della Casa.
Quindici anni fa lo stesso Marchio proponeva comunque, a quella cifra, una ottima Ammiraglia iperaccessoriata; e dieci anni fa per quella cifra era comunque disponibile una delle SW medie più vendute in Europa.
Cosa è accaduto nel frattempo? Semplice: è finito un mondo del credito facile, con il castelletto contabile che trasferiva i margini dei listini di vendita sui rendimenti dei piani finanziari; è finito il concetto canonico di acquisto, “dopato” dalle più svariate forme di Renting/Sharing/PeyperUse che hanno trasformato i listini in canoni; ed è finito il format classico dell’endotermico, sostituito da nuovi paradigmi elettrici ed Ibridi sui quali tuttavia non è così facile applicare un criterio di Benchmark.
L’Elettrico “resetta” l’esperienza di acquisto del Consumatore di massa?
Vi faccio una domanda “Urbi et Orbi”, prendendo in esame uno stesso modello di auto “classica”, ad esempio una “Segmento B” ipotetica: nuova M.Y. ‘24 (Ibrida a benzina) costa 15.000,00 Euro; “Km Zero”2022 GPL e non Ibrida costa – poniamo il caso – 11.000,00 Euro; Usata GPL 2018 è offerta dai Rivenditori a circa 8.500,00 Euro. Per ogni altro Usato di taglio differente ed anzianità progressiva si parte da 7.000,00 Euro in giù.
Domanda accademica: cosa è meglio per Voi? La scelta è Vostra e personale e segue una selezione di opzioni parametriche:
A) Quanto posso spendere?
B) Quale mi è più congeniale ed utile?
C) Quale di queste scelte ha il prezzo più proporzionale al valore?
Su ciascuna Opzione parametrica Voi potete rispondere senza problemi sulla base di esperienza e di competenza maturata in tema endotermico e persino di Ibridi la cui evoluzione e presenza sul mercato europeo parte dalle prime giapponesi pervenute un quarto di secolo fa.
Ora, cambiamo scenario: in campo metto un SUV “pseudo Segmento B” : esiste in versione Full electric M.Y. 2024, compro o Noleggio; esiste in Versione Ibrida ed endotermica nuova, compro o Noleggio a prezzi minori; esiste in Km Zero Ibrida ed Elettrica; esiste anche nell’offerta Usato di tre o quattro anni. Non voglio esporre tabelle di prezzo, perché mi basta segnalare che fin da subito Vi trovate di fronte ad un problema: delle tre opzioni A), B), C) di sopra la Vostra risposta sicura ed obbiettiva sarà solo su: “A) Quanto posso spendere?”.
Sulle altre due opzioni parametriche il Vostro senso di esperienza, di giudizio maturo e di competenza è evidentemente tutto da costruire e si baserà profondamente sulle informazioni di terzi.
E se questo è vero, vuol dire che in questo nuovo prospetto di mercato elettro/Ibrido Voi sarete anche nella difficoltà di fare confronti e “Benchmark”.
Cioè quello che siamo soliti fare da almeno mezzo secolo in Europa quando per definire un’auto di nostra preferenza siamo avvezzi ormai a chiederci : “E’ meglio questa o quell’altra?”
Bene, provate a fare la stessa domanda su due BEV a confronto non derivate dalla medesima piattaforma……E’ovvio che le valutazioni saranno fortemente guidate dal senso di appartenenza, familiarità od identificazione con il Vostro Brand preferito in campo “endotermico”. Ma il Benchmark si ferma qui. O sto forse esagerando nella mia analisi?
Il Benchmark, alla base delle scelte sulle Endotermiche, “scompare” nelle BEV; bene o male?
Siamo stati per anni abituati a scegliere: dalle elementari discendeva il famoso “mele con mele e pere con pere”; e nel mercato Consumer la scelta parametrica “questo è meglio perché quest’altro è peggio” ha guidato gli acquisti di miliardi di consumatori nel mercato “libero” occidentale da mezzo secolo in qua. Anche per il mondo dell’auto. C’era la popolare economica e frugale perché all’opposto c’era l’ammiraglia di lusso. Semplice ed efficace. C’era il “benzina” sportivo contro il Gasolio parsimonioso; c’era la piccola due volumi di famiglia per la città contro la Wagon multiposto o la monovolume. Insomma, nella “biodiversità comparata” il mercato Auto è cresciuto rispondendo ad esigenze personali economiche, funzionali ed edonistiche. Fino alla metà degli anni Novanta.
Poi le “Rate per tutti” ed il Valore di Remarketing ha associato il Gasolio al concetto di investimento, portando le Diesel a sostituzione programmata alla maggioranza assoluta del mercato.
Vincevano tutti, troppi, ed alla fine non vinceva più nessuno. Il Dieselgate, provvidenziale, ha spento questa miccia in corsa verso la bomba, così come un benemerito Crack Lehman ha spento la bomba subprime sui crediti Auto.
Le BEV: un bel “frullato” di antiche consapevolezze?
Ci voleva a questo punto un bel frullato di consapevolezze nella testa dei potenziali Clienti, ed eccola: fine del Diesel, viva le Elettriche, a farci dimenticare i vecchi capisaldi del mercato Endotermico; meglio se in connessione continua e con il miraggio della “teleguida”. Ed ecco i nuovi “Mobility Provider” a farci dimenticare anche il pregresso di identità e di “Family Feeling” con i “vecchi” profili dei Marchi e Brand Auto.
Poi arriva il Covid che cambia il mondo: ristrutturazioni aziendali e riorganizzazioni, nuovo mercato e nuovi Player mondiali, con la Cina prima Nazione per produzione ed export.
L’Occidente si divide in due: gli USA di Trump (antagonista alle elettriche) lascia il posto all’elettrofilo Biden, che però segue il suo predecessore nella guerra di dazi contro la Cina.
La UE 2014/2019 molto attiva sul piano della elettrificazione e del Mobility Providing viene sostituita dalla nuova classe 2019/2024 che porta l’Auto europea sull’altalena e sugli “Stop&Go” su ogni tema.
Nel frattempo nella consapevolezza del mondo Consumer prendono forma alcuni capisaldi: le auto nuove saranno sempre meno disponibili per via dei costi e della scarsità delle materie prime; il loro prezzo salirà e soprattutto non sarà inesorabile il cimitero per le endotermiche. Quello che sarà sempre meno esercitabile, dal consumatore europeo, sarà un criterio di selezione e “Benchmark” sul nuovo.
Ma una cosa soprattutto rimane, da oggi, una certezza: il “Low Cost” che lo vogliate o no, parte da 20.000,00 Euro. Grazie anche alla rivoluzione elettrica.
Riccardo Bellumori.
