L’auto è un frutto della cultura occidentale. Non ci sono dubbi. E anche la simbiosi tra il Marketing più aggressivo – derivato nel dopoguerra da lessico, procedure e persino taluni “Guru” originati nel campo militare – e lo sviluppo dell’auto di massa non poteva che essere manifestazione del modello culturale e socialedell’Occidente. Ma chi crede che l’auto di massa nell’Europa del Dopoguerra sia un evento guidato dal capitale privato conosce davvero poco della storia di questo mondo.
Nel secondo Dopoguerra la mobilità privata era l’obbiettivo imprescindibile soprattutto dell’Europa uscita dalla seconda guerra con l’esigenza di ricucire distanze e cancellare trincee tramite mezzi a due o a quattro ruote da cui dipendeva sempre più anche il destino lavorativo di milioni di persone impegnate a ricominciare una vita normale. E’ stato il periodo “americano” quello, il periodo in cui tra il 1945 ed i primi del decennio successivo dagli USA arrivano gli ingredienti chiave per la motorizzazione di massa, oltre ai fondi Marshall per la ricostruzione:
– l’industrializzazione dello chassis monoscocca, brevetto tipicamente americano che ovviamente fu fornito in primis alla “Pressed Steel” di Longbridge nella amica Gran Bretagna e che superò la vecchia struttura dell’autotelaio a longheroni;
– la distribuzione commerciale della benzina con piombo tetraetile, quella che come “Normale” e “Super” alimenta la motorizzazione di massa in Europa.
Ma soprattutto dall’America proviene quel profilo di auto come status, con il corollario di repertori pubblicitari e strategie commerciali che costruiscono, sopra l’esigenza di mobilità, la sovrastruttura del desiderio e della dimensione emotiva.
Ma negli USA degli anni Cinquanta il mondo Auto è già da tempo proprietà degli azionisti e dei Capitali privati, che ovviamente favoriscono l’input culturale americano ad inculcare nell’Occidente la persuasione dell’auto “mass market”, ribaltando il concetto dell’auto elitaria e nobiliare conosciuta nel primo dopoguerra. Perché il Business, negli anni Cinquanta, si fa con i grandi numeri.
Il Marketing all’epoca influisce arricchendo con cromature, fregi e borchie le utilitarie più popolari e “clonando” le forme delle ammiraglie sulle “small size” per impiegati ed operai.
Anni ‘50/’60 e motorizzazione di massa in Occidente: questione di Stato
In Francia però assortimento e posizionamento di ciascun Marchio viene stabilito per decreto ministeriale (il Piano Pons) dal decennio precedente; in Gran Bretagna i Governi laburisti iniziano le prime mosse di nazionalizzazione dell’Industria, in Germania la ricostruzione faticosissima anche del mondo auto è sostenuta da ciascuno dei Laender che ospitano i diversi Marchi o i relativi Stabilimenti; in Italia Alfa Romeo è in mano ai capitali pubblici dell’IRI, ed in Spagna l’operazione SEAT è a capitale quasi interamente statale: il capitale pubblico, insomma, domina nell’auto europea degli anni Cinquanta anche se le scelte strategiche discriminanti vengono lasciate ai manager.
Si arriva agli anni Sessanta, in cui la tendenza che si aggiunge è quella di estendere la cubatura e le potenze specifiche delle motorizzazioni adottate in ogni modello di auto, sul quale a sua volta si moltiplicano allestimenti e livelli scalari di dotazioni al fine di targetizzare in crescendo le gamme commerciali al fine di spingere il potenziale cliente a scegliere quella con più accessori e motore più corposo.
Quanto è presente lo Stato nei diversi territori continentali dell’Auto? Facile dirlo: in Francia il famoso “Piano Pons” scompare; ma Renault è totalmente pubblica e Citroen è di Michelin, che se non è pubblica riceve tuttavia dallo Stato diverse coperture finanziarie per il suo particolare settore industriale. In Germania il peso politico e gestionale dei diversi Lander (Bassa Sassonia, Baviera, etc…) si fa sentire anche in confronto ai capitali privati; in Italia Alfa continua ad essere pubblica, in Spagna SEAT pure, ed in Gran Bretagna si nazionalizza a mani basse. Ma comincia anche uno strano, particolare, fenomeno: la differenza valutaria tra i diversi Paesi europei. Ci sono paesi europei, all’epoca, che vivono di esportazioni in base al parametro valutario con altre divise (Corona svedese, Lira italiana, peseta spagnola, etc.)
Anni Settanta/Ottanta: Lo Stato si affianca ai grandi Gruppi multibrand e globali
Gli anni Settanta sono il palcoscenico di quattro diversi fenomeni che si sovrappongono: la crisi energetica lascia in vita solo i Gruppi auto più potenti, obbligando i più piccoli ad essere assorbiti per non scomparire; l’internazionalizzazione espande e rinforza i Costruttori occidentali in SudAmerica, Asia, Africa, Est Europa; gli ammortizzatori sociali pubblici (Cassa Integrazione in Italia, nazionalizzazione in Gran Bretagna, partecipazione Statale in Francia e Spagna e regionale in Germania) supportano il capitale azionario privato; il differente peso tra valute e divise occidentali cristallizza il primato di alcuni Paesi Costruttori esportatori (Svezia, Italia) potenziandone l’industria manifatturiera; ed infine il Giappone lancia i suoi “warning” in Europa – dove falcidia l’industria motociclistica – e negli Stati Uniti dove è di fatto il primo Continente per presenza nel mercato auto a stelle e strisce; ma l’Europa rimane il mercato più protezionistico con norme doganali assurde.
I fenomeni commerciali in corso sono quattro : si affaccia prepotentemente il Diesel sulla scena commerciale, ma il Brasile finisce sotto l’occhio della Comunità internazionale per il programma di diffusione del biofuel da canna da zucchero; l’America appesantisce le norme antiemissione per proteggere il mercato interno ed inizia a “contagiare” l’Europa, ed infine esplode la differenziazione di gamma (2/2 e mezzo/ Station Wagon/3 Volumi, Coupè, Cabriolet, berlinetta).
Il Marketing attira il pubblico con l’esplosione del comparto delle “Utilitarie” che nel Vecchio Continente si eleva a ruolo di prima auto polivalente per le famiglie, mentre il Design inizia a diventare il perno della scelta di acquisto con linee sempre più aerodinamiche e “family feeling” sempre più accentuati.
Gli anni Ottanta sono la consacrazione del modello industriale europeo come leader del mondo auto occidentale che è ancora di fatto il mondo auto globale. In Cina si vedono le prime JV di Volkswagen e dei giapponesi, ma è la Corea a lanciare messaggi forti all’Occidente. Hyundai detiene il modello estero più venduto negli Stati Uniti rispetto persino ai giapponesi, mentre la politica Low Cost proprio dei Coreani trova emuli in Europa con Citroen e Renault che importano le proprie licenziatarie rumene e con gli Importatori che attingono pesantemente dal mercato oltre Cortina: Skoda, Lada, Uaz, Zaz si vedono sempre più spesso perché i listini iniziano a diventare un po’ troppo impegnativi per tutti.
Lo Stato si ritira dal sostegno all’Industria privata in maniera pesante in Gran Bretagna (dove la Thatcher smantella le nazionalizzazioni laburiste) ed in Italia dove IRI e GEPI convogliano Alfa Romeo ed Innocenti dentro la Fiat che però fa largo uso della Cassa Integrazione e degli investimenti del governo a guida DC per nuovi insediamenti nel Sud Italia.
Ma inizia a cambiare sorte anche la SEAT in Spagna: cessa l’accordo con Fiat che il governo liquida per preparare il passaggio di consegne a Volkswagen.
Solo la Francia si dimostra furbamente arcaica: mantiene – nel silenzio assenso generale – un modello legislativo protezionista che la rende impermeabile alle importazioni, e rinforza il sostegno pubblico con Renault ma anche con i prestiti a babbo morto del decennio precedente verso Michelin per il riacquisto di Citroen da Fiat e verso PSA per l’acquisto di tutto il Double Chevron e l’eutanasia del gruppo Talbot Chrysler. Inizia a scivolare nella palude la Svezia: con l’accordo del Plaza di primavera 1985 il Dollaro Usa si svaluta contro la Corona svedese e Saab e Volvo perdono il mercato statunitense, l’unico che assorbiva oltre il 70% della loro produzione, e lentamente si spegne il faro nordico del mondo auto. La fine della Cortina di Ferro, ormai prossima, riduce infine del tutto la posizione strategica di “vedetta” Occidentale degli eredi dei Vichinghi.
Chi subentra nel capitale dei Costruttori con il parziale disarmo dello Stato? L’indebitamento bancario, il ricorso all’azionariato diffuso con le quotazioni in Borsa ed il trading, ed infine con l’esplosione delle “Captive Bank” destinate a creare strumenti finanziari per la raccolta di risparmio.
Il Marketing ed il trascinamento della disponibilità del Cliente a comprare vengono solleticati dalla simmetria tra Sport motoristico ed evoluzione ipertecnologica di Gamma: Turbo, Trazione Integrale, elettronica e crescita generalizzata delle prestazioni accentua, insieme al Design innovativo, l’obsolescenza dei modelli anni Settanta e stimola il ricambio. Ma su tutto questo incombe un pericolo sempre più forte per l’Europa, quello giapponese dove Industria e Governo continuano la loro luna di miele: la forza dello Yen offre risorse illimitate per i Costruttori e questi ripagano l’Imperatore con una struttura industriale e lavorativa votata religiosamente al primato del Sol Levante nel mondo dei consumi.
Anni Novanta: inizia l’Impero delle “Captive Bank” e l’auto di massa va finanziata
Ed eccoci agli anni Novanta: gli USA sono in piena crisi di identità motoristica, e la fallimentare GM “EV1” rimpalla in tutto il mondo l’imbarazzato tentativo dell’industria Yankee di tentare di fare da battistrada in qualche possibile nuova rivoluzione motoristica. Per contro, il simbolo imperialista per eccellenza – l’HUMMER- fa sold out presso i Vip di Hollywood.
Il vecchio nemico d’Occidente, il Socialismo reale, secondo i guru di rango, non vede l’ora di accogliere fiumi di auto usate e di Stabilimenti su licenza per avviare in Cina ed ex URSS quel ciclo (secondo noi) virtuoso di motorizzazione di massa a mo’ di fotocopia del modello occidentale. Ma qualcosa non torna in questo disegno: la Cina inizia a promuovere e far crescere il proprio background industriale e si dimostra un pessimo clienteper le proposte di sinergie e “trapianto” industriale da parte dell’Occidente. In Europa invece la bandiera della corazzata tedesca supportata dal Marco Forte fa shopping di Marchi e tecnologia europei e la politica di Bruxelles aiuta ad affossare automotive inglese ed italiano, creando di fatto un monoprodottoetnico che fronteggerà la concorrenza giapponese fino all’alba del nuovo millennio, per poi iniziare a “sdrucciolare” successivamente.
Ma nel frattempo non ha più senso parlare di Automotive “etnico”: i grandi Gruppi americani e Volkswagen iniziano a comprare qua e là nel mondo; in General Motors entrano i giapponesi di Isuzu e Suzuki, la Corea di Daewoo e la Svezia di Saab. In Ford entrano Svezia (Volvo), Giappone (Mazda), Gran Bretagna, ed in Volkswagen ci sono spagnoli, cecoslovacchi, italiani; e per un po’ Daimler Chrysler parla yankee e tedesco.
La “Corporate Identity” supera ogni parametro territoriale e rende Bilanci, Azionariato e finanza la piattaforma di sviluppo delle nuove multinazionali, anche perché nel frattempo i Fondi di Investimento di Medio Oriente, Asia e Paradisi fiscali diventano una presenza forte nei Consigli di Amministrazione. Insomma, facile capire chi comanda nell’Automotive globale da fine anni Novanta: la globalizzazione dei Gruppi internazionali, delle World Car; ed il deficit spending governativo dei decenni precedenti lascia il posto alla raccolta di credito e di liquidità da parte delle “Captive Bank” per finanziare sia il consumo ed il ricambio di auto sui mercati presidiati sia per conquistare mercati nuovi. Chiaro che in questo panorama mi fa ridere pensare che ancora oggi ci sia chi chiama “nazionali” determinati Marchi. La nazionalità dei Marchi Auto a questa data è già un concetto filosofico.
Casomai parliamo di “nazionalità progettuale” o “produttiva”, ma c’è un Paese in cui l’aiuto economico e normativo pubblico per il settore Auto è fondamentale per non creare una frana di dimensioni epocali: il governo della Bassa Sassonia è il principale attore della salvezza di Volkswagen.
Nuovo Millennio: la pacchia monetaria sta per franare. E continua a fare male ancora oggi
Finalmente, dopo il Giubileo e l’ultima apertura della Porta Santa ad opera di Giovanni Paolo II, si deve allargare la “telecamera metaforica” di questo film che Vi racconto: la Cina e l’India si affacciano non solo sul mercato europeo ed occidentale con una discreta rappresentanza di marchi e modelli di importazione nelle diverse piazze nazionali; ma cominciano anche a sollevare l’attenzione di Stakeholders e di strateghi per la forza di programmare e consolidare un proprio percorso di motorizzazione di massa. Che – numeri alla mano – in Cina rivela l’attenzione e l’interesse di Governo e Costruttori ad avviare Joint Ventures con europei, americani e giapponesi. Business is Business ed il Dragone gli affari li sa fare sul serio. Ma non è l’Europa a costruire e concertare Joint Ventures in Cina: è la Germania, che diventa il primo Paese per numero di JV attive, fino a pochi semestri fa. Pechino e Berlino, al tavolo degli accordi.
Ma la pandemia finanziaria dei mutui subprime americani del 2007 stravolge per la prima volta la bilancia dei pesi simbolici: la Cina diventa da un lato la terra promessa per risollevare vendite e prospettive commerciali, dall’altra diventa l’alleata industriale del mondo IAM (Indipendente) che comincia a martellare alle gambe la salute finanziaria degli OEM nell’aftersales. E i Gruppi cinesi piano piano cominciano a guardare negli occhi i Big Player occidentali. Ma mentre quei Gruppi, pur nella estrema competizione che fa vittime anche nella Grande Muraglia, hanno il governo di Pechino come Socio Azionista, in Occidente accade un fatto – a guardarlo oggi – assurdo: il Governo Obama concede fondi straordinari in prestito a due delle Big Three per salvarle dalla bancarotta. Mentre sempre in America un ancora giovanotto sudafricano (Elon Musk) viene a sua volta finanziato dalla Casa Bianca ma usa quei soldi per una delle scalate più eclatanti della storia del mondo auto. Tesla passa da Start Up a messaggera del nuovo mondo elettrico.
L’assurdo è che mentre il Governo Merkel nel 2010 decide un investimento straordinario e miliardario a favore della elettrificazione dell’industria auto tedesca, l’Unione Europea non è in grado di produrre uno straccio di programma a tappe per uniformare in tutto il Continente le politiche e le strategie dei diversi Paesi e Costruttori. E questo nonostante Bruxelles e la BCE si inventino dal 2007 i “Green Bond”.
La crisi che investe l’industria dell’auto europea tra il 2008 ed il 2014 (onda d’urto della crisi del debito greco e dell’austerithyvoluta da Berlino) trova per la prima volta la mano pubblica assolutamente girata da un’altra parte. Persino il Bazooka di Mario Draghi dentro la BCE non sembra tangere per nulla i bilanci ed i Bond dei Gruppi Auto europei
I Costruttori europei non vedono praticamente una lira pubblica bucata da parte delle proprie istituzioni per uscire da uno tsunami epocale; la Germania continua a fare affari (che gli si ritorceranno contro in breve) con i cinesi. E mentre Marchi e Gruppi del Dragone continuano ad avere il governo di Pechino dalla loro, nei Gruppi e Marchi auto europei banche creditrici ed azionisti iniziano a fare il loro lavoro istituzionale: ad essere ostili ad un vero percorso di rinascita e di rilancio. Costa troppo e non è garanzia di vero ritorno all’utile. Ecco cosa è successo da quasi vent’anni a questa parte: in Asia i Costruttori auto sono diventati leader sulla base del rispetto di “roadmap” concertate con la mano affidabile dello Stato che ne ha finanziato crescita, sviluppo e consolidamento. L’Occidente da un quindicennio offre esattamente il contrario: i Costruttori di auto attendono senza speranza che Creditori ed Azionisti dettino la roadmap sulla base dei dividendi. Ma non è possibile a meno di non riportare Istituzioni e Governi pubblici nei CDA dei Marchi Auto. Il che ovviamente è possibile solo se questa pseudo Unione Europea si dissolverà quanto prima. Un sogno, un miraggio irrealizzabile.
Riccardo Bellumori
