Ha creato un certo “subbuglio” tra i nostri visitatori il Post nel quale – fatemi un attimo riepilogare – ho esternato alcune cifre che in parte a mio modo di vedere corroborano ed integrano le statistiche così tanto in voga oggi e per contro “correggono” alcune considerazioni ed elaborazioni trasmesse all’opinione pubblica da alcuni studiosi.
Ho infatti scritto, in un confronto tra periodi commerciali diversi che un ipotetico acquisto”medio” effettuato da un potenziale Cliente presso un Dealer nel 2003 comportava una spesa (media appunto) di circa 14.000,00 Euro grazie fondamentalmente al contributo Rottamazione dei Costruttori (all’epoca l’ecoincentivo Statale si era interrotto).
Trasferendo le cifre in una Gamma di offerta di quel 2003 e della quale io sono assolutamente certo, potrei dire che con 14.000,00 Euro del 2003 (corrispondenti ad Euro 18.500,00 di oggi) un Cliente “medio” avrebbe potuto acquistare comodamente una Ford Fiesta 5 porte Turbodiesel Ghia oppure una Focus Station Wagon 1400 “Ambiente” benzina con Clima, Radio CD, metallizzato, più tutti gli accessori inclusi di serie (ABC, VE, CC, SS, Chiave di accensione con chip magnetico, ad esempio). Entrambe rigorosamente Euro 4 ed entrambe rigorosamente a Zero ADAS, connettività, Infotainment. Ed entrambe rigorosamente solo con rottamazione, senza permuta, e per un buon 70% dei contratti di vendita finanziato. E quanto scritto l’ho potuto basare sulla mia esperienza diretta dell’epoca.
1) Poi, in successione, ho scritto che basandomi sulla analisi di “Bain&Company” commissionata da Aniasa si poteva concludere che un Cliente del 2013 ha speso “in media” 19.000,00 Euro (21.500,00 Euro di oggi) per comprare (permuta o rottamazione, acquisto “Cash” o finanziato) una Segmento “C” con Euro 5, soprattutto TurboDiesel, soprattutto Berlina 2 oppure Volumi/Station Wagon; con ADAS, infotainment, connettività al minimo sindacale.
Facciamo solo una riflessione su queste prime serie scalari di anni e di cifre: con 18.500,00 Euro di oggi quanti di Voi comprerebbero una Ford Focus SW 1400 16V full optional? O preferireste una Fiat “Ritmo 65 S” 5 porte del 1983 con cinque marce e Radio cassette? In effetti il prezzo di vendita di quella Ritmo (10.300.000 Lire dell’epoca) viene rivalutato dai coefficienti Istat proprio alla cifra di 18.500,00 Euro odierni. Bene, ammettendo l’ipotesi assurda che “quella”Focus” e “quella” Ritmo fossero commercializzabili in Unione Europea anche oggi tal quali, per quale delle due spendereste 18.500,00 Euro?
E a confronto di una Fiat “500 Dolcevita” odierna, Hybrid ed Euro 6 acquistabile genericamente alla stessa cifra, la scartereste per Focus 2003 o Ritmo 1983? No, chiaramente: anzi, scandalizzati dal prezzo altissimo di entrambe queste ultime, ne chiedereste a gran voce il taglio del prezzo di vendita proprio secondo il Benchmark della “500 Dolcevita” scegliendo poi a grande maggioranza quest’ultima. Ed ovviamente ho preso in riferimento un modello attuale diffuso e conosciuto ma potevo allargare ad altri modelli.
Se ciò avvenisse, vorrebbe dire che i Vostri genitori o zii o antenati hanno speso forse un po’ troppo in quel 1983 e 2003? Ma non si dice in genere l’esatto contrario?
2) Nel caso della vendita media registrata e analizzata da Bain&Company, invece, se con 21.500,00 odierni nel 2013 si comprava mediamente una Segmento “C” Euro 5, soprattutto TurboDiesel, soprattutto Berlina 2 oppure Volumi/Station Wagon; con ADAS, infotainment, connettività al minimo sindacale; dieci anni prima con quella cifra potevate aggiudicarvi al massimo una delle prime “Segmento C” monovolume pensate sempre da Ford con la “C Max” 1600 benzina in offerta e il corredo “full optional”.
Evito di elencare la serie potenziale di modelli oggi opzionabili da un Cliente medio che avesse a disposizione in tasca 21.500,00 Euro da spendere su un’auto. E sono forse molte di più, le opzioni disponibili, di quanto potreste pensare
Potrei fare diverse ipotesi ma mi interessa segnalare solo un ricordo ulteriore: con 11 milioni di Lire del 1983 (21.500,00 Euro rivalutati ad oggi) un Vostro antenato portava a casa al massimo una bellissima Fiat Regata 1300 color carta da zucchero, all’epoca la 3 Volumi “Segmento C” della Casa Torinese (sempre se non volevate risparmiare e comprare una delle ultime 131 in fine vita commerciale).
Insomma, si stava davvero così meglio una volta rispetto ad oggi? Perché tutti ripetono questo “Jingle”?
3) Infine, sempre riprendendo il testo ed il tono della mia ricerca espressa nel Post che ricordavo appena sopra, mi aveva a tal punto suggestionato la ricerca di Fleet & Mobility da averne fatto oggetto della mia controdeduzione: secondo F&M il prezzo medio di vendita di auto nel 2024 è salito a 30.000,00 Euro; senza riportare il complesso delle mie ricostruzioni, prendo per buono in questo contesto il valore contabilizzato dalla ricerca in esame, e vado a riflettere:
con 30.000,00 del 2025 il sottoscritto poteva vendere nel 2003 (presso i poco noti “Salottini Galaxy” pensati negli Showroom per incentivare quella che all’epoca era una vendita “monstre” per il Listino medio Ford) la Gamma del monovolume “Galaxy” TDI con il 1900 iniettore pompa di origine Volkswagen.
Dunque, non so se i pur tanti nostalgici di questo ottimo sette posti monovolume (l’ho provato e Vi assicuro che era un modello straordinario) ripeterebbero oggi la spesa di 30.000,00 per comprarlo in luogo del modello di auto più facilmente reperibile sul mercato odierno (SUV, Hybrid, Euro 6, cambio automatico, Connettività/ADAS/Infotainment di ottimo livello). Quello su cui però scommetto una cena è che pochi folli nostalgici oggi investirebbero 30.000,00 Euro su una Fiat Croma “1.6” del 1984 che costava parametricamente 18.500.000 di Lire in quell’anno.
Se volete, allargo il focus di confronto e recupero storico: una bellissima Lancia Dedra 1800 si vendeva in offerta al 1989 al prezzo odierno di 37.000,00 Euro; la Maserati “Biturbo” di De Tomaso fu pubblicizzata in offerta “Promo” nel 1983 a Lire 20 milioni corrispondenti a quasi 40.000,00 Euro di oggi.
Ve le aggiudichereste ora alle condizioni commerciali di allora? Ma se non volevate spendere troppo per stare larghi e comodi, nel 1990 la Hyundai per fare breccia nel pubblico italiano (che ancora la conosceva poco) proponeva sempre a 20 milioni di Lire la sua Ammiraglia “Sonata 2.0 16V”; non so se all’epoca sarebbe stato un affare, ma quella grande 3 Volumi oggi la paghereste l’equivalente di 24.500,00 Euro.
E per chiudere con la piccola ed amatissima “Autobianchi A112 Elegant” del 1974, venduta a Lire 1.755.000: per la stessa cifra rivalutata nel 2003 io Vi avrei venduto una Ford Ka full Optional (9.750,00 Euro) e oggi qualcun altro Vi potrebbe proporre ad Euro 14.800,00 una Panda Hybrid.
Quale di tutti questi acquisti lungo mezzo secolo ha avuto o avrebbe più senso per Voi?
Il Listino Auto, quell’eterno “pendolino” tra fidelizzazione e margini
In qualunque modo potete pensare e giudicare dal lato del Vostro personale gradimento il mercato auto, è abbastanza evidente che il budget mediamente necessario per l’ acquisto di un’auto lungo mezzo secolo non è oggettivamente aumentato quanto ad obbligo medio di esborso richiesto al Cliente potenziale per comprare un’auto. Io direi che casomai il prezzo medio si è in questi anni “aggiornato” rispetto a tre direttrici dinamiche ed evolutive: una dinamica “istituzionale” una “tecnologica” ed una dinamica “finanziaria.
Tre direttrici che lungo mezzo secolo si sono tra loro incrociate segnando una traiettoria orientata verso le esigenze primarie che di decennio in decennio esprimeva il mercato: negli anni Cinquanta l’ esigenza primaria di motorizzare la massa si sposava con l’obbiettivo di espandere l’occupazione industriale, ed è per questo che la mano pubblica e statale era presente nel controllo e nel finanziamento dell’industria Automobilistica per sostenere occupazione e prodotto nazionale: per questo sul mercato si moltiplicano i modelli pensati per acquisire Clienti dal mercato motociclistico che nel frattempo apriva le porte ai transfughi dal mondo delle biciclette.
In questa fase del mercato la rete di vendita è quasi completamente gestita e partecipata dai marchi Costruttori ed è in questo periodo che la “cambiale” diventa il mezzo di intermediazione preferita (sostenuta dai fidi dei Costruttori) mentre la canonica SAVA lancia il suo slogan “Un po’ alla volta” per pubblicizzare il sistema di acquisto a rate. Serve a poco, comprare un’auto è una impresa finanziaria straordinaria per poche centinaia di migliaia di privati e famiglie ogni anno, il resto delle targhe deriva dalle Pubbliche amministrazioni, le Poste, la Grande Distribuzione.
Negli anni Sessanta a questa esigenza primaria e’ stata aggiunta quella di sviluppare il sistema del Postvendita, adeguando il sistema territoriale e giuridico ad una crescente maturità e gradimento dei consumatori. E’ il periodo in cui il commercio e la distribuzione auto aprono alla strutturazione delle Reti di Officine controllate direttamente; ma è anche il periodo in cui utilitarie e medie estere cominciano ad entrare in numero cospicuo nei diversi mercati nazionali d’Europa. La Rete dei Dealer si amplia con i primi soggetti “imprenditoriali” privati, gli Importatori. La base della vendita apre lentamente alla fidelizzazione in officina e la prima “mole” di Usato viene gestita totalmente dai Dealer. La nazionalizzazione dei Servizi pubblici di utilità primaria dà una bella spinta alle immatricolazioni, ma l’auto di massa comincia a diventare reale anche se con listini e prezzi stellari.
Negli anni Settanta la scelta primaria del mercato è non crollare di fronte alla crisi energetica che travolge il mondo. Mezzo secolo fa la spallata che la crisi medioorientale diede alla mobilità fu tale da minare la tenuta del settore Auto; eppure la congiunzione tra settore Pubblico che continua a sostenere le Industrie e mondo Auto che tira fuori dal cappello a cilindro il Jolly del Diesel è la base per la rinascita: la tecnologia ed il progresso delle piattaforme tecniche portano ad ampliare verso il basso la Gamma auto globalmente offerta e ad occupare progressivamente con il motore a Gasolio le fasce alte del mercato. In questa dinamica, incredibilmente, la segmentazione e la crescita dei Listini al Cliente è netta ed evidente.
Eppure siamo in tempo di crisi, ecco perché settore pubblico e bancario si mettono in primo piano per supportare i consumi. Arriva la prima vera contabilità “seria” del Noleggio (breve più che Long Term) in volume di targhe all’anno.
La crisi che negli anni Settanta aveva un poco “congelato” i numeri del mercato aveva però spinto in avanti il settore dell’Usato con organizzazioni professionali sempre più articolate; aveva diffuso il Gasolio nelle strutture aziendali e nelle Ammiraglie ed aveva aumentato l’offerta di auto utilitarie da città sempre più confortevoli e belle.
Sono questi i binari che fanno crescere l’immatricolato e gli scambi negli anni Ottanta, ma è soprattutto la concorrenza commerciale sostenuta dalla interazione tra tecnologia, status Symbol e immagine mediatica e sportiva del settore auto. Ovvio, il primo elemento che spinge le immatricolazioni negli anni Ottanta è la domanda potenziale: con 17 milioni e mezzo di auto circolanti, ed anzianità media del Parco auto di 14 anni, gli anni Ottanta sono l’ambiente ideale per sostenere la crescita dell’immatricolato nazionale grazie all’aumento delle formule finanziarie e del benessere sociale.
I Listini diventano, più che un parametro di crescita dei prezzi, un palcoscenico di rappresentazione del miglior “Value for Money” da parte di ciascun Marchio nella estensione e diffusione quasi forzata di questo concetto esploso dall’America a fine anni Settanta.
Il cliente potenziale, chiamato ad un sacrificio economico potente (dal milione e 232 mila Lire di una 126 nel 1974 si passa a minimo 4 milioni e mezzo per la nuova meta degli italiani in tema di superutilitaria, la Panda “45” per non parlare di quel che costano proporzionalmente di più nelle tasche degli italiani tutte le novità di gamma che surrogano le auto anni Settanta) trova però il conforto della intelligente strategia mediatica del periodo : “Caro Cliente, guarda cosa stai per comprare ora con un po’ di impegno e ricorda quel che lascerai, pur avendolo pagato ugualmente uno sproposito”.
Inizia il percorso di fidelizzazione ed un moderato ma sensibile ed articolato “dumping” auto-organizzato da Costruttori e Dealer sui prezzi. E un po’ come nel paniere Istat dove a calmierare il prezzo del pane arrivano le ciriole, o la mortadella nel paniere degli insaccati; così nella Gamma di Dealer ed Importatori arrivano – senza che nessuno ci abbia mai dato seriamente peso – le prime vere “Low Cost”: Fiat inventa la serie “126”,“127”, “128” “Unica; Citroen fa arrivare la “Axel”; Skoda viene importata nella Gamma “100”; Ford inventa il “monoprezzo”, e Renault cerca di mantenere fin quanto possibile la “R4” in Gamma.
ARNA (Alfa Romeo) e Seat tentano a loro volta di percorrere strade assimilabili a questo nuovo fronte commerciale.
Eppure qualcosa sta cambiando. Di certo nella percezione e nella “evangelizzazione” mediatica: sembra quasi essere avvenuto, in Italia, un “Trust” tra informazione di settore, Case Costruttrici e Rete Dealer. Sono arrivati gli anni Novanta, tempo di ecologia, di finanziamenti a pioggia, ma soprattutto tempo di separazione tra “mano pubblica” dello Stato nelle Case Costruttrici e delle Reti di Vendita (che tende a sparire con la chiusura dell’IRI e della GEPI e la fine delle grandi promesse politiche sulla industrializzazione della Fiat al SUD) e l’avvio di una campagna di incentivazione fiscale sia sul Cliente Retail che sulle Flotte (Noleggio).
L’arrivo in prima battuta e piano piano dei Costruttori nei Consigli di Amministrazione e nella partecipazione finanziaria diretta dentro alle Reti Dealer moltiplica i punti vendita, allarga la Gamma esposta negli Showrooms e soprattutto moltiplica la leva finanziaria di supporto all’acquisto. Ma porta i Dealer ad una eccessiva “evangelizzazione” dei sistemi di vendita e comunicazione dei Costruttori.
Monomotore, Ciclo di sostituzione, Credito a pioggia: “Doping” o Dumping sui listini Auto?
Ed entra in campo, nelle analisi di mercato, la previsionalità che attraverso la previsione dei volumi necessari a sostituire il parco auto non catalizzato e lo stimolo all’acquisto proattivo finanziato fa entrare in scena una serie di nuove voci di valore e vantaggio nell’acquisto di auto: il concetto di “Stock Pronta consegna”, quello del “Ciclo programmato di sostituzione”, quello del “Full Optional” scontato. E’ per questo che il confronto parametrico dei listini tra Gamma in offerta a metà anni Novanta e seconda metà decennio precedente è impietoso per questo periodo: sembra paradossale ma al prezzo mediamente speso per un modello anni Ottanta, dieci anni dopo si spende più o meno la stessa cifra per un modello comparabile ma catalizzato, accessoriato, aggiornato.
Il “trucco” c’è ma non si vede e nasce dalla scommessa fatta tra Costruttori, Captive e Dealer su un triplice obbiettivo:
1)Abbassare il margine sull’auto trasferendolo sul piano di finanziamento;
2)Acquisire nuovi Clienti ed aumentare le vendite e la fidelizzazione “spalmando” i margini di una sola vendita pluriennale del periodo precedente ad un nuovo sistema di “cicli” di vendita plurimi sullo stesso periodo a confronto;
3)Generare Stock di usato “fresco”, aggiornato e garantito con il miraggio (spento molto presto) di aprire canali di vendita nei nuovi mercati dell’Est Europa e della Cina.
Scommessa che sul piatto delle giocate viene persino aumentata e rilanciata dal Croupier (il mondo degli operatori, dei Dealer e dei Costruttori) all’atto di un nuovo “terzo incomodo” rispetto al quale il sistema commerciale auto deve inventare un nuovo sistema di autodifesa. E’ il famoso Regolamento Monti sulla regolazione degli accordi verticali che piazza una bastonata agli stinchi del mondo OEM. Dal 2003 a valanga questa dimensione comincia a perdere come un colapasta il fatturato del Postvendita che viene piano piano accaparrato dal mondo indipendente degli IAM.
Da questo momento parte un “imbastardimento” del processo di vendita e di costruzione dei listini auto che, a distanza di anni, possiamo definire davvero aberranti rispetto agli obbiettivi di sana e corretta remunerazione delle vendite.
Il motivo? Semplice, il trasferimento sul piano finanziario di TUTTA la marginalità legata alla vendita dell’auto e dei suoi servizi postvendita.
Un equilibrismo ed allo stesso tempo un esercizio di prestidigitazione contrattuale sposta tutto il risultato provvigionale e l’utile ad una prerogativa: la finanziabilità dei contratti e le risorse delle Captive.
Nel frattempo, per la prima volta dalla prima motorizzazione di massa, il Cliente potenziale ha nel nuovo millennio la sensazione di pagare di meno l’auto: condizione favorita dal perverso incrocio della conversione in Euro dei listini e del trasferimento effettivo dei margini di vendita dal corpo vettura al piano finanziario.
Ma è vero che “paga di meno”? No, anche in questo caso l’estremizzazione del concetto di “Value for Money” fa pesare all’attenzione del potenziale Cliente il vantaggio competitivo di far rientrare in un budget paragonabile a quello del decennio precedente un mezzo molto molto più accessoriato e tecnologico.
Quanto dura questa illusione ottica? Fino al Crack Lehman del 2007. Da allora l’attuale mercato auto sta ancora scontando il simil default che una montagna di credito erogato e di Non Performing Loans ha generato
Aggiungiamo la guerra unica sul Turbodiesel che obbliga i Costruttori ad aggiornare la Gamma e l’offerta tecnologica all’impazzata e a farsi guerra fratricida sui listini.
Ma aggiungiamo che al Cliente generico abbiamo fatto nascere l’illusione ottica di poter cambiare auto spendendo progressivamente sempre meno.
Ecco da dove parte il Crack attuale del mercato, che nessuno potrà colmare invedendo la vendita del nuovocon pseudo o presunte nuove auto da 10/12.000 Euro.
L’attuale fase di mercato? Brutta, ma curativa.
Io inviterei gli osservatori ed i commentatori di settore a fare una breve analisi di settore e di segmenti di mercato:
1) Quando il settore delle Utilitarie, o cosiddette entry level copriva oltre il 40% di mercato e di vendite in volume di mercato ma ben di più in percentuale di fatturato e di margini, questo accadeva fino alla metà degli anni Ottanta ed in questo frangente storico il segmento delle utilitarie aveva prezzi decisamente impegnativi, abbiamo visto prima; è un caso che tale periodo storico coincide con il peso della mano pubblica nel settore Automotive europeo ed italiano che oggi possiamo solo sognare?
2) Dagli anni Novanta il peso delle “SubB” come Target di mercato si è progressivamente ridotto ma soprattutto non ne è mai stata remunerativa la vendita se non con la leva finanziaria collegata all’auto :questo proprio perché parliamo di modelli di auto dal Listino (rivalutato ad oggi) compreso fino al 2009 tra 12.000,00 e 14.000,00 Euro, cioè il Listino che in molti vedrebbero salvifico per il mercato auto attuale.
3) La leva finanziaria a pioggia fino al 2007, spostando margini e redditività sulle operazioni di credito erogato limitando la crescita dei Listini, ha in parte “viziato” il Cliente potenziale illudendolo che quel che è accaduto (per effetto Doping per una quindicina di anni) sia la norma e che dunque sia ragionevole attendersi che al passare del tempo il costo dell’auto nuova tenda a decrescere.
Ma non è la norma, è stato un artificio commerciale di brevissimo respiro del quale paghiamo ancora le conseguenze;
4) Detto in parole povere, l’apporto in termini di margini di una eventuale Gamma Low Cost non ha portato finora e non porterà domani vantaggi in termini di fatturato o di riduzione del prezzo medio o di aumento degli acquisti: avere in Gamma modelli ipotetici da 11.000,00/13.000,00 Euro di prezzo di acquisto “finito” per i Costruttori non ha alcun effetto garantito se non quello di dover ricevere dalla Cina linee di montaggio su licenza. Dove sarebbe il vantaggio? Beh, il vantaggio ci sarebbe, e riguarda la nuova prossima piaga del mercato:
Autoimmatricolazioni o immatricolazioni “a Babbo morto”?
Lo tsunami del Crack Lehman ha scoperto dentro alla pancia dei Dealer la piaga degli Stock giacenti pieni zeppi di auto nuove invendute e di Usato ormai obsolescente; chi può escludere che piano piano il problema non si ripeterà con le Autoimmatricolazioni?
La soluzione invocata dai “Guru” della consulenza e dell’informazione parla sempre più spesso non di riduzione dei Listini in vigore per l’offerta corrente, ma dell’ingresso in Gamma di auto dal costo assolutamente basso. Io comincio a pensare che questa “pezza calda” del tutto nuovamente deleteria nel lungo termine (perché inonderà l’Europa di modelli di auto costruiti su licenza di Marchi cinesi) nel breve termine sia utile non solo per acquisire crediti di Carbonio dal calcolo delle emissioni totali ma serva anche ad ammortizzare il peso sempre più crescente delle autoimmatricolazioni nella loro giacenza da invenduto che pesa in termini di interessi bancari passivi. Se però, per l’ennesima volta, Dealer e Costruttori cercano di perseguire una via (i modelli LowLow Low Cost in Gamma) solo per un beneficio aleatorio di breve periodo con rischio però di ennesima degenerazione nel medio e lungo termine, stavolta dovremmo essere noi cittadini europei a mettere le barricate.
Se i Dealer sanno ancora vendere, facciamo come chi vendeva 40 anni fa
Francamente il “targhificio” che l’Italia ha espresso fino al 2007 è stata la riprova che il mondo dei Dealer aveva finito per essere telecontrollato dalla evangelizzazione e dal dogmatismo pragmatico dei Marchi Costruttori che si sono imposti nella organizzazione delle Reti di vendita da un quarto di secolo: Protocollo di vendita predefinito e schematico, evangelizzazione finanziaria, codice comunicativo e comportamentale non hanno fatto altro che demolire l’empatia alla ricerca della fidelizzazione schematica dettata dal ciclo programmato di sostituzione. Terminata la leva del credito a pioggia, gli Showrooms si sono desertificati di Clienti e riempiti di poveri Agenti a Partita Iva h24 e sette su sette blindati dentro i pochi saloni rimasti in attività.
In attesa di un nuovo ecoincentivo statale, o di una gamma da 11.000,00 Euro da vendere “Express”……O di tornare a lavorare per la Folletto. Sempre meglio di questo settore Automotive.
Riccardo Bellumori
