Mi è sempre rimasta impressa una immagine di ormai quaranta anni fa: ricordo bene, nel Settembre 1985, quando io ero il classico adolescente sensibile all’effetto scenografico dei Media e – in più – appassionato di motori ed auto.
Risultato: ogni immagine, simbolo o storia che passava sulle principali Riviste di settore restava fatalmente impigliato nelle maglie del mio “approvvigionamento” periodico in Edicola. Sarà forse per questo che non ho mai imparato a fumare e non sono caduto nel vizio diffuso degli Aperol Spritz: spendendo tutto quello, che da ragazzino potevo correntemente detenere, per il mondo automobilistico mi restava ben poco per altre perversioni.
Ebbene, in un pomeriggio di Settembre 1985 mi ricordo benissimo una foto che campeggiava nella copertina lucida e sempre ben confezionata di “Gente Motori” (all’epoca le Redazioni, nella carta di tipografia e nella fattura realizzativa delle Riviste periodiche non spacciavano per “ecologismo Gretista” la carta paglierina riciclata e l’impaginato che si sbraga regolarmente ad ogni aumento indiscriminato dell’umidità ambientale): una foto idealmente da “addetti ai lavori” eppure nota ed interpretabile molto bene anche da un già diffuso pubblico di automobilisti e da un ragazzino come me.
L’immagine era un quasi primo piano (mezzobusto fin sotto la cintura) di un manager auto elegante e sorridente, quasi “friendly”, rivolto idealmente e simpaticamente ai lettori della Rivista. La sua impeccabile “grisaglia” con cravatta in toni blu e motivi a contrasto “diluiva” un poco l’obbligato aplomb serioso che protocollo ed etichetta gli imponevano in virtù del suo ruolo dirigenziale.
Perché quell’uomo idealmente affabile e sorridente era in realtà di già un vero e proprio “Top Manager” del mondo auto: era Massimo Ghenzer, cognome di già suggestivo per un romano di allora 42 anni appartenente ancora dunque ad una generazione giovane e tuttavia capace di lasciare un segno importante già come General Manager di Ford Italia SpA tra il 1985 ed il 1989 (quando la Sede della filiale italiana si affacciava ancora nel perimetro dell’attuale palazzo Confindustria in Viale Pasteur, alla cui sinistra si può ammirare il Colosseo Quadrato) per poi passare, da quel 1989 fino a Maggio del 1999, a Presidente della Filiale italiana del Colosso automobilistico che nel corso degli anni sposta il suo Head Quarter prima in Via Andrea Argoli ed oggi a Via del Serafico, sempre a Roma.
Dopo di che, trascorso anche il 2000 come Vice Presidente di Ford Europa, Ghenzer esce dall’Ovale ed entra come Dirigente in Trenitalia ed oggi, come co-fondatore di Aretè Metodos nel 2019 ed attualmente presidente di questo Centro di analisi e Consulenza, è anche Presidente di Lojack Italia.
Parlare di Ford in quel 1985 in Italia era un po’ complicato: da un lato l’immagine del Marchio alla fine degli anni Settanta disegnava tutt’al più un curioso dualismo con Opel; entrambe emanazioni europee di Gruppi americani sembravano legate da un eterno scontro binario tra loro: Escort contro Kadett, Capri contro Manta, Taunus contro Ascona, Granada contro Rekord, a dividersi quote minimali del mercato. Certo che però Fiesta era stata da subito una best seller, e l’inizio anni Ottanta aveva visto la rivoluzione di “Escort “ e “Sierra”, la figlia dell’aerodinamica e del New Age stilistico. Ecco, la sfida manageriale di Ghenzerabbraccia il non facile compito di guidare in Italia una rivoluzione che non si fermerà alla Gamma ma anche al modello distributivo ed ai sistemi di acquisto; ed in circa tre pazienti e combattutissimi lustri possiamo dire che la sua scommessa è stata vinta.
Per inciso, su di lui Vi invito a leggere un libro interessantissimo, “Marketing a Trazione Integrale” di Carlo Barbieri e Giancarlo Navach, per poterVi orientare nella visione davvero anticonformista e globale che quest’uomo ha impresso nell’Automotive di alcuni anni fa.
Ma chi è stato davvero Massimo Ghenzer? Ve ne parlo da una posizione privilegiata, perché non solo sono “culturalmente” cresciuto grazie soprattutto ad uomini come lui; e non solo perché tra i dodici ed i venti anni, Vi giuro, avevo una sorta di religiosa adorazione di tutto il mondo Ford; ma soprattutto perché ricordo benissimo momento e contesto in cui mi ritrovai a sfogliare le pagine di quel “Gente Motori”: ero a Roma, nella zona – a quell’epoca – archeologica più che periferica: un perimetro di verde e di strade di ampia percorrenza tra il quartiere delle “Tre Fontane”, l’area della “ex” Fiera di Roma sulla Via Cristoforo Colombo e la poco lontana Via Ardeatina tra Catacombe e celebre Chiesa del “Domine, Quo Vadis”. “Eur Ardeatino” dicono i romani più tradizionalisti.
Casomai Ve ne fregasse il giusto di questa dotta spiegazione archeoturistica, vado subito al dunque: ero appena uscito da una delle Concessionarie auto alle quali ero più affezionato, la vecchia struttura “Ford Caposud” di Viale del Caravaggio.
Un Autosalone dove spesso, nei pomeriggi del Weekend, finivo per approdare dopo aver approfittato di una consueta scampagnata attraverso i Parchi della Caffarella e dell’Appia Antica. Quel Sabato, uscendo da una premiere per la nuova “Scorpio” mi ritrovai accidentalmente tra le mani oltre che bellissime Brochure anche una accidentale copia di quella Rivista. Si, d’accordo, forse non accidentale…Ma non è questo il caso strano della vita. Ma il fatto che oltre quindici anni dopo quella sortita io, come avevo sperato nei propositi di adolescente, in quel vecchio Salone di Via del Caravaggio ci sono persino finito per diversi mesi come Responsabile di Salone. Curiosa la vita, vero?
Oggi quel perimetro vetrato di circa 40 metri quadri che sfoggiava le sue auto esposte in un quadrilatero urbano immerso nel verde è diventata la sede di una Banca, e la cosa un poco ferisce.
Ma all’epoca la voglia di menare le mani direttamente nella vendita di auto mi era nata proprio grazie alla ventata di novità e di simpatia creata – anche – per effetto della gestione e delle strategie di Massimo Ghenzer in Ford Italia e dalla crescente aria di novità portata dalla Gamma auto rinnovata.
Pensate, i vecchi commerciali raccontano ancora di quel periodo del 1989/1990 in cui negli Autosaloni la “Fiesta III” era a tal punto oggetto del desiderio da costringere una volta un venditore, salito in piedi su una Scrivania, ad urlare:” Chi deve solo guardare le auto in esposizione, Vi prego, lasci spazio a tutti quelli che devono sedersi per firmare un contratto”. Un mondo nuovo, in casa Ford, al quale Ghenzer ha contribuito grandemente.
Perché è grazie alla sua azione se, prima di tutti gli altri Costruttori presenti in Italia, l’Ovale è riuscito a trasmettere un preciso feeling agli automobilisti: non era più “comprare Ford” ma era diventato “sentirsi in casa, con Ford”; non era compravendita, ma creazione e condivisione di un nuovo concetto di vita dell’auto.
Con Ghenzer Ford Italia non cresce solo nel prodotto e nel servizio offerto ma anche nelle strategie di comunicazione e marketing, costruite con creatività attorno alla qualità e al valore del Marchio, alla sua forza emotiva, alla sua capacità di rassicurare il consumatore, rendendolo fedele nel tempo.
Qualità del prodotto, ma anche efficiente rete di vendita, molti modelli e pochi prezzi, e poi, attenzione al messaggio ed alla presenza mediatica.
Elemento cruciale di questa rivoluzione è certamente l’attenzione a media e canale pubblicitario. Il Jingle martellante degli Spot delle arrembanti TV private lascia il palcoscenico al “va-va-vuma” di Citroen Visa, all’Odisseo di Renault 4, a “Look at Opel Now”, ed anche ad un nuovo modo per Ford di presentarsi ai giovani, ai professionisti, alle famiglie. “Col cuore e con la testa, con Fiesta” diventa un po’ l’apripista di un nuovo modello di comunicazione che traghetta l’Ovale nel nuovo mondo dell’Agorà globale.
Non è davvero poco, per un manager che ha lasciato così un segno importante nella storia della filiale italiana di Ford, e di conseguenza sul mercato italiano ma non solo: perché a metà anni Ottanta il mercato italiano auto, tra le dodici nazioni che componevano allora la C.E.E. (Comunità Economica Europea) rappresentava pur sempre il terzo mercato europeo per valore dell’immatricolato dopo Germania e Francia (e prima della Gran Bretagna), addirittura il secondo per volumi prodotti nel perimetro nazionale dopo l’area industriale tedesca ed ex aequo con la Francia; e per di più l’Italia ospitava il primo Gruppo europeo del tempo, cioè il Gruppo Fiat che superava non di poco la Volkswagen.
Mercato auto Italia anni ’80, piazza difficile: concorrenza, protezionismo, disinformazione
Dunque lavorare (e competere) in un mercato impegnativo come quello del Belpaese non era un gioco da ragazzi; e per di più la situazione dei Marchi esteri e delle rispettive filiali nazionali da noi era particolarmente appesantita da almeno quattro condizioni che – a pensarci oggi – sembrano quasi surreali: intanto a pesare su tutto c’era l’attitudine campanilista del consumatore italiano medio che, sebbene dicesse ordinariamente ed abitualmente peste e corna del prodotto nazionale era poi maggioritariamente disposto più favorevolmente ad acquistare “Made in Italy”.
Secondariamente l’Italia era un mercato, a metà anni Ottanta, fortemente “contantista” e poco orientato alle formule finanziarie e di credito al consumo già abbastanza consolidate nei mercati di profilo e cultura anglosassone (quali erano quelli di origine di Ford USA e Ford Europe) e per le quali diversi Costruttori avevano già dato vita ad alcune “Captive Bank” funzionali a supportare l’acquisto finanziato di auto e veicoli commmerciali. Da noi, a parte la “SAVA” di mamma Fiat, il processo creditizio era ancora grandemente inquadrato in un rapporto personale e spesso fidelizzato tra Concessionario e Cliente secondo il sistema consolidato e secolare delle Cambiali.
Terzo: non lasciateVi ingannare dalla situazione incerta e soffusa di Stellantis oggi: nel 1985, all’epoca di quella copertina di Gente Motori il Marchio più emergente in Europa era quello di Lancia, dentro Gruppo Fiat; Mirafiori aveva anche Autobianchi e stava chiudendo la trattativa epocale per acquisire Alfa Romeo dall’I.R.I. Ma nel frattempo il Gruppo più forte nell’Europa dell’epoca si contrapponeva ancora con l’altro competitor nazionale “mass market” che era De Tomaso (Innocenti e Maserati). Insomma, il cosiddetto Italiano automobilista medio non aveva certo limiti di scelta nel prodotto nazionale; e questo imponeva ai Marchi esteri, attraverso Importatori o con Filiali nazionali, di essere particolarmente accattivanti e di saper comunicare non solo simbologie di prestigio e status ma anche di convenienza ed estrema praticità.
E le best seller sul mercato italiano, a metà anni Ottanta, erano: Fiat Panda/Uno/Ritmo/Croma; Alfa 33/75; Lancia Prisma/Thema, oltre ad Innocenti “Mini” ed Autobianchi “A112”.
E non erano ancora arrivate Fiat Tipo, Alfa 164, Autobianchi “Y10”. All’epoca, credetemi, era difficile per un Marchio “estero” ricavarsi uno spazio là in mezzo, dove le italiane sommate insieme totalizzavano la maggioranza delle vendite ed il 100% delle forniture alla P.A. e Forze Armate.
Quarto: scordateVi il predominio odierno dei Costruttori sulle politiche di vendita di auto presso gli attuali Dealer. All’epoca si chiamavano Concessionari ed erano più potenti, sul territorio, della Curia cattolica. Il Rivenditore era allo stesso tempo socio, compare, confessore e mental coach di un qualunque automobilista, ma lasciava spesso a desiderare quanto a puntualità e qualità del servizio.
Ma c’era un ultimo aspetto che, con quella copertina di Gente Motori, Massimo Ghenzer aveva pazientemente dimostrato di saper gestire alla perfezione: il favore dei media in un periodo in cui nelle Redazioni delle testate di settore più importanti c’era affisso alla parete il verbo dell’Avvocato “Quello che va bene alla Fiat va bene all’Italia”. Riuscire a rompere la cortina di nebbia che spesso veniva creata ad arte verso le novità e le strategie dei Marchi esteri – soprattutto – fu un altro capolavoro del Manager romano.
Una Ford non si compra, si vive: il primo Comandamento di Ghenzer
E’ forse la più eclatante rivoluzione discreta del Manager Ford: creare una esigenza nuova dove non c’era per qualificare tutta l’esperienza di vendita. Dentro ai Saloni Ford l’indottrinamento che parte dai sempre più capillari e funzionali Centri di Formazione rende più solidale la vendita al post vendita, il post vendita al Customer Care e tutte queste dimensioni alla nuova gamma di servizi finanziari Credit, Leasing con un “timido” link anche al mondo del Noleggio di Hertz Lease.
E’ davvero qualcosa che si respira all’inizio dentro Ford, e che le Reti commerciali degli altri Costruttori conquisteranno dopo anni. Dentro tutto questo ovviamente comincia a crescere la dottrina di “IdeaFord” (ma per non appesantire la descrizione potrete leggere più in dettaglio al Link QUI) e Ford si distingue sempre più per qualità e impegno nel training erogato. Merito di Massimo Ghenzer è di aver saputo capire in anteprima e modellare perfettamente sulla dimensione “consumer” italiana un sistema di acquisto che a quei tempi avrebbe generato sgomento nella maggioranza dei Manager Auto in circolazione all’epoca. Ma Ghenzer non si impressiona e promuove uno slogan accattivante: “Quando il tuo vicino cambierà le gomme, Tu cambierai auto”. Massimo ha perfettamente capito cosa stuzzica l’edonismo dell’automobilista italiano medio.
Altra azione silenziosa e vincente di Ghenzer è l’avvio della convergenza in Concessionaria dei servizi di Leasing e di Noleggio Captive. Un primo passo, ovvio, in attesa che negli Autosaloni esploda il servizio “Ford Business Partner”. Ed infatti Ford Italia fu pioniera, dopo la Gran Bretagna, della applicazione in Europa di Ideaford e tra le pioniere del Noleggio “captive” in Concessionaria, anche se alcuni dei passaggi qui elencati sono stati semplicemente “incubati” sotto la gestione presidenziale di Ghenzer per poi essere perfezionati dopo.
“New Age” Ford, ma quanti conservatori tra i clienti. Ennesima sfida per Ghenzer
Nessuno di Voi sa che quando la “Sierra” (best seller europea di casa Ford a partire dal 1982) fu presentata sul mercato inglese, cioè nella nazione europea più simbolica e tradizionale per Ford dopo Detroit, ci fu una ribellione nella maggioranza più conservatrice dei Clienti britannici che non erano propriamente impazziti per le troppe rotondità e le plastiche con cui il nuovo modello aveva rimpiazzato la “Taunus” che al contrario sembrava la riduzione in scala di una berlinona americana. Incredibile a dirsi, per oltre un semestre dopo il lancio la nuova Sierra vendeva meno della vecchia Taunus in liquidazione. Anche in Italia, non pensiate, la situazione “Progressisti contro conservatori” era a metà anni Ottanta piuttosto critica.
Fondamentalmente “Fiesta Mk1” del 1976, “Escort Mk3” del 1980, “Orion” “Sierra” ed infine “Scorpio” da un lato “grattavano” clienti potenziali soprattutto ai danni di PSA ed Austin Rover, ma dall’altro spingevano la clientela più “vecchio stile” verso Opel, Volkswagen ed altri Costruttori meno estremisti; anche perché il rinnovamento di Gamma faceva crescere i listini mentre sul mercato italiano si affacciavano le offerte Low Cost di Corea ed Est Europa.
Soprattutto in questo panorama direi che un colpo da maestro nella strategia di Ghenzer si può leggere proprio nell’ingresso in gamma della “Scorpio”, con la quale Ford Italia usciva dal segmento “Commodities” del settore Ammiraglie (Opel Rekord, Volkswagen Passat, Peugeot 505) realizzando un upgrade rischioso verso quel target “Premium ante litteram” che aprirà a Ford anche – finalmente – un poco di più il mondo Flotte Aziendali.
Tutto questo sortisce effetti scalari fortissimi sul mercato. Quella Ford che a metà anni Ottanta viaggiava su quote di mercato prossime o di poco superiori al 5% cresce progressivamente fino alla soglia simbolica e determinante del 10%, talvolta persino superata, e punta all’altro obbiettivo leggendario della missione commerciale: la fidelizzazione. Intento non facile, proprio per l’effetto del rinnovamento di Gamma e della crescita dei Listini, oltre all’altra “brutta bestia” del mercato italiano: la Tassazione.Messaggi semplici e listini chiari. Altra mossa geniale.
Il “monoListino”, il colpo di genio di Ghenzer per “mimetizzare” Fisco ed aumenti
La prova generale fu con la Fiesta MK1 Restyling, alla fine del 1986, e come sempre l’intuizione di Ghenzer fu dirompente e per qualche Rivista persino eretica. Il Cliente generico era abituato a pagare decine di piccoli scostamenti ed aumenti di Listino a seconda della serie di configurazioni, allestimenti, motorizzazioni, dotazione di accessori; Ford, al contrario di altri Costruttori, più che puntare sull’ossimoro sempre più consueto di “Optional Obbligatorio” cercava di orientare il giudizio sul “value for Money” ma in questa ottica l’azione commerciale sembrava privilegiare e rendere quasi più convenienti versioni a cinque anziché a tre porte oppure motorizzazioni più cubate in luogo di quelle entry level: insomma, “più era meglio” in casa Ford.
Da qui l’idea guida del “monolistino”, cioè di una scala di pricingdove un ventaglio di configurazioni diverse all’interno di una stessa famiglia non comporti una irrazionale moltiplicazione dei listini. Un modo per trasformare il dialogo con il Cliente dal solito “Quanto puoi spendere” al più razionale “Di cosa hai davvero bisogno per la tua nuova auto?”
A ben vedere, tutto il contrario della struttura del pricinglargamente diffusa tra i Costruttori e che spesso finiva per generalizzare il criterio “alla francese” molto favorevole fiscalmente alle auto decisamente “Downgraded”.
E proprio sotto l’aspetto fiscale l’Italia, prima con quell’Iva al 38% sulle cubature over due litri e dopo con la famigerata “Ise”, tagliava la strada alle più rinomate tra le Ford europee: quelle Ammiraglie e sportive con il V6 “Essex” e “Colonia” da 2500 cc. fino a 2.900 cc. Il problema che aveva costretto a rinunciare ai volumi di vendita su Capri 2800 oppure su Scorpio 2,9 V6 e più tardi su una vera e propria “suite” di eleganza come la Mondeo V6 24 valvole da 2,5 litri, una sorta di risposta “generalista” ai Marchi Premium tedeschi.
La “lectio magistralis” di Ghenzer. Dopo di lui, Ford Italia cambia per sempre
E per un Marchio come Ford che in Italia, tra fine anni Ottanta e metà anni Novanta, si era ritagliata il posto di leader di mercato nei segmenti C/D proprio con Mondeo, il problema fiscalità trovò una risposta magistrale esemplificativa da Ghenzer proprio all’atto, nel 1994, della presentazione di Mondeo V6 2,5 Ghia (ancora sovrastata al Top di Gamma dalla nuova Scorpio) che Ford Italia decide di vendere allo stesso prezzo sia con cambio tradizionale che automatico. Inizio, questo, di una filosofia con cui Ford educherà il proprio target Clienti all’acquisto di auto sempre più “all inclusive” puntando sullo sconto generale in rapporto al valore aggiunto e di rivendita dell’auto. Già, rivendita, perché da un certo punto in poi le Ford cominciano a diventare sempre più interessanti anche nell’Usato.
Certo, a facilitare le strategie di Ghenzer in Ford Italia dal 1985 al 2000 ci sono sicuramente quattro fattori virtuosi:
– Come per tutti i Costruttori in Italia, almeno una prima fase di ecoincentivi statali aumenta i volumi di vendita;
– L’apertura culturale e mediatica di Stampa e Clienti potenziali verso le auto estere chiude i ponti con anni di protezionismo;
– Il profilo “vincente” perché teutonico della Gamma Fordaiuta in una fase in cui da fine anni Ottanta il “Made in Italy” comincia ad appannarsi;
– ed infine una serie di modelli azzeccati, come sottolinea una peculiarità di cui Ghenzer ha saputo certo beneficiare: ben tre “auto dell’Anno” tra il 1986 ed il 1999 sono Ford (Scorpio, Mondeo, Focus) mentre per un soffio la Fiesta “III” del 1990 (terza) e la Ka nel 1997 (seconda) avrebbero ben potuto aumentare il medagliere. Probabilmente Ford è il marchio che tra anni ’80 e ’90 ha il maggior numero di nomination (includendo il premio nel 1981 alla nuova Escort) e questo aiuta parecchio la fase commerciale: in mezzo a tutto questo Massimo Ghenzer però non è certo rimasto passivo, poiché tra le peculiarità di un Responsabile mercato nazionale all’epoca vi è anche il saper indirizzare l’Head Quarter del Gruppo verso la costruzione di vere e proprie World Car, altra tendenza che prende piede un po’ dappertutto nel mondo.
E tra le tante diverse auto che Ghenzer ha potuto immettere sul mercato nazionale da General Manager prima e da Presidente – cioè tra il 1985 ed il 1999 – molte sono nate grazie anche agli imput ed alle ricerche fatte dalla filiale italiana.
Il risultato storico è alla fine nelle cifre oggettive: quando a Maggio 1999 Massimo Ghenzer passa le consegne di Presidente ad Andrea Formica, la “galassia” Ford Italia dà lavoro ad 11.000 persone, ha fatturato circa seimila miliardi di vecchie Lire e con la vendita di oltre 210.000 vetture raggiunge il 9% di quota del mercato auto nazionale. Valori, cifre e quote che all’inizio del suo arrivo alla “sala comandi” dell’Ovale nel 1985 forse nessuno si sarebbe sognato.
Nel profilo iconografico di Gamma, a metà anni Ottanta Ghenzercomandava una Squadra fatta da Fiesta, Escort, Orion, Capri, Sierra, Scorpio, Transit, per l’85% a benzina e comprate “Cash” dai Rivenditori.
Nel 1999 lascia da Presidente una Gamma fatta di Ka, Fiesta, Focus, Puma, Mondeo, Cougar, Transit; almeno il 50% Turbodiesel, finanziabile e noleggiabile, richiestissima nel nuovo e nell’Usato.
Ma soprattutto lascia una Rete commerciale che non era più quella “dei Rivenditori Ford”. Era quella che tutti percepivano come “Ford” e basta. La differenza, tutta nelle sfumature, era epocale.
Merito certo anche dello Staff di Manager che lo ha coadiuvato. Ma certamente la gestione di Massimo Ghenzer ha lasciato dentro Ford Italia un segno virtuoso i cui effetti continuano nel tempo.
Ed in tanti, come nel sottoscritto, la “Dottrina Ghenzer” ha offerto una visione diversa del mercato auto “classico”. Per questo, tanti anni dopo la mia esperienza in Ford, scrivo questo piccolo quadro storico anche per ringraziarlo ed augurargli “Buon lavoro” nelle nuove ed attuali sfide imprenditoriali.
Riccardo Bellumori
