Sapete quanti di Voi conoscono esattamente la tariffa telefonica a loro riservata per la SIM in dotazione? Solo una categoria di Clienti: quelli “all Flat”.
Sapete quanti di Voi conoscono come è strutturata la tariffa elettrica “Mercato Libero” nelle Vostre case? Semplice: tutti quelli che sanno dire bene le bugie…
Sapete cosa accadeva a Vostro nonno quando le sue prime Televisioni a tubo catodico o le prime Radio a transistori facevano le “bizze”? Le imballava premurosamente e le portava al fatidico “Televisorista” imbottigliato dentro alla sua bottega da decine di apparecchi da riparare, ai quali spesso bastava cambiare un piccolo componente per tornare funzionali.
Sapete che fine hanno fatto gli LCD Screen “XXL” che avete desiderato magari solo cinque anni fa per meglio guardare le evoluzioni calcistiche della nostra Nazionale agli Europei? Molti sono nelle Isole Ecologiche. Solo dieci anni fa costavano un rene, cinque anni fa si compravano già praticamente con i punti del Discount, ma comunque il loro destino è il cassonetto.
Potremmo andare avanti ma il senso della mia disamina non è un elogio al recupero ed alla riparazione, per ora, ma è un excursus chiaro: mettere nello stesso raccoglitore razionale Consumismo, Ecologia, Risparmio, Evoluzione, Assortimento, comodità, riutilizzo è una vera buffonata. Anche se a teorizzarla fosse la BorderLayen in persona, e da Bruxelles, sarebbe una bufala, una sciocchezza ugualmente.
Impossibile nella realtà, però questo minestrone irrealizzabile è da tempo promulgato nella strategia mediatica delle Agenzie Media e Pubblicità cui fanno riferimento anche diversi Costruttori Auto.
Se io compro un elettrodomestico che si piazza in “Classe energetica” al Top rispetto ad un precedente più vecchio, di tre cose sono davvero sicuro: che la “Classe energetica” pubblicizzata simula nella mia percezione di acquisto un risparmio potenziale assoluto che io non so misurare poiché l’elettrodomestico nuovo che compro non è quasi mai comparabile, per funzioni e capacità,con quello vecchio; la seconda cosa che già so, o prevedo, è che il cambio di elettrodomestico comporterà un nuovo protocollo di gestione di imprevisti e guasti, il cui onere non è definibile.
La terza cosa di cui sono preventivamente sicuro è che il vantaggio di attendere il migliore e minore prezzo dell’elettrodomestico nuovo “andrebbe” attentamente collimato con il maggior dispendio potenziale legato alla obsolescenza del vecchio prodotto.
Molti di Voi stanno già entrando in ansia nel leggere questo piccolo decalogo: eppure, se trasferiamo tutto questo nell’ambito del nostro “Smartphone” di ogni giorno non è forse questo il destino che ci riserva?
Auto come “Smartphone”, secondo De Meo? Fermate il mondo voglio scendere!!
Fermiamoci sullo Smartphone, l’oggetto più simile ad un’auto, tra breve. Lo ha detto Luca De Meo, mica pizza e fichi.
Domanda: io “compro” uno Smartphone nuovo? Quando “lo compro”? E cosa “compro” di uno Smartphone nuovo?
Il più delle volte compro un pacchetto dato dall’acquisto rateale di un telefono più servizi di connettività e di infotainment inclusi. E per fortuna i sistemi operativi in lotta tra loro non sono il numero elevato che erano solo quindici anni fa.
Ma a parte questo, se io provo a confrontare due semplici “Hardware” tra di loro quali basi tecniche ho per paragonare tra loro caratteristiche e funzionalità sempre più articolate, estese e complesse? Riprendo tra poco, più avanti, questo concetto.
Risparmio, Convenienza, Vantaggio, Valore: l’impossibile benchmark
Lasciamo per un attimo ogni correlazione emotiva od empatica nell’acquisto di un bene come un’Auto: e pensiamo di valutare un “panel” di modelli selezionati per definirne l’acquisto in base a requisiti oggettivi come Risparmio, Convenienza e Valore.
Del Vantaggio parliamo “tra parentesi” perché è un requisito interpretabile più del valore.
Cos’è “Risparmio”? E’ il termine contabile e misurabile in base al quale, stabilito un riferimento di benchmark, io posso stabilire che tra due prodotti acquistati, posseduti od utilizzati in modo identico uno dei due ha comportato una spesa minore.
Cos’è “Convenienza”? E’ la percezione di un vantaggio offerto dall’acquisto, possesso od utilizzo di un bene rispetto all’altro.
Cos’è “Valore”? E’ la scala oggettiva (Valore condiviso) o personale (Valore percepito) qualitativa di considerazione misurabile e immateriale in base alla quale un consumatore definisce i diversi livelli selettivi nei quali posiziona le sue scelte comparabili all’interno di una medesima categoria merceologica.
Cos’è “Vantaggio”? E’ il conseguimento di un benefit reale e misurabile, oltre il dato contabile, nell’acquisto, possesso od utilizzo di un bene rispetto ad un altro.
Tra una “ICE”, una “PHEV” ed una “BEV” quale Vi consente il maggior risparmio misurabile?
Tra una “ICE”, una “PHEV” ed una “BEV” quale Vi conviene acquistare, detenere, utilizzare?
Tra una “ICE”, una “PHEV” ed una “BEV” quale Vi conferisce un vantaggio reale rispetto alle alternative?
Tra una “ICE”, una “PHEV” ed una “BEV” quale Visembra “valere” di più rispetto alle alternative?
E’ pesante l’affermazione che faccio, assumendo le mie responsabilità: non c’è alcun metodo “Universale”, né “Oggettivo” né “ufficiale” per compiere le valutazioni in elenco mettendo a confronto mondi paralleli e sempre più complessi.
Neppure sul tema dello stretto “Risparmio” che si lega al parametro tecnico del “T.C.O.” potete realmente disporre di tutte le variabili per creare una griglia scientifica di comparazione e confronto.
E’ persino velleitario comparare qualcosa che nella matematica combinatoria mette dentro un novero di quattro possibili opzioni di alimentazione per endotermico (Benzina, Diesel, GPL, Metano) ed un ventaglio di tre piattaforme Hybrid (Mild, Plugin, Full) per una combinazione possibile di nove opzioni commerciali esercitabili). Sempre che non vogliamo aggiungere le possibili selezioni legate alla composizione delle batterie in dotazione; stessa cosa riferibile alle BEV, dove peraltro dovremmo annoverare la differenza potenziale di infrastruttura di ricarica e di fonte di alimentazione (rigenerabile solare o eolico, ad esempio).
E poi? Beh, la attuale situazione commerciale contrappone Costruttori “fruitori” di supporti di accumulo (batterie) a Costruttori titolari di processi produttivi proprietari di c.d. “batterie”; e questo non può non incidere nella scelta finale.
Ma ha senso, realisticamente, la comparazione? Accentuo la domanda: come potenziali acquirenti di un universo di auto a confronto, quali strumenti e criteri avete per fare una comparazione? Risposta: nessuno.
Ma non preoccupateVi: nella scelta di un bene industriale, come le Auto, non esiste solo il criterio della comparazione; avete a disposizione anche altri moventi come la condivisione, l’appartenenza, la proiezione: tre moventi che però, come vedete, mescolano nella sceltaprerogative anche culturali, emotive, persino antropologiche e in ultimo mediatiche perché legate alla capacità del Costruttore di comunicare sé stesso.
Avete più dubbi che la Vostra scelta decade e trova conforto più nei requisiti mediatici ed immateriali di un messaggio, di una mission o di una piattaforma di offerta che non dalla generazione di elementi misurabili e realistici di analisi? E se è così, la maggior parte di Voi sceglie, ha appena scelto o sceglierà sulla base di assiomi e di messaggi subliminali. Ma in fondo, non è lo stesso modulo di scelta e di gestione di un telefonino? Caro Luca De Meo: purtroppo, secondo me, hai perfettamente ragione. Per questo, magicamente, il settore delle Elettriche ha bisogno ancora, nonostante il progresso e l’ausilio del Web, del requisito destabilizzante e dirimente per acquisire il Cliente: la semplice potenzialità di accesso, intesa come “fisicità” e presenza umana ed empatica della forza vendita di territorio capace di umanizzare la consulenza, la trattativa e la vendita di una BEV. Che diventa e diventerà sempre più “esigente” e complessa da tradurre e configurare, e che per essere diffusa andrà sempre più in cerca di Clienti “inesperti” e di Venditori convincenti.
In una prossima occasione Vi spiegherò perché ed in quale prospettiva.
Riccardo Bellumori
