C’è una guerra sottile che si combatte ormai da circa 30-35 anni nel Vecchio Continente e nel rapporto fra Europa e nuovi mondidell’automotive: è la guerra sottile che si combatte sull’after sales, cioè sul terreno dove si confrontano da un lato i Costruttori originali – i cosiddetti OEM – che ovviamente sognano un rapporto esclusivo ed eterno con il Cliente “sine die” al fine di fidelizzare con lui a vita nella continuità di scelta e di sostituzione di auto dello stesso Gruppo;
e dall’altro lato i suppliers Indipendenti (IAM) che – anziché sognare – vendono davvero e regolarmente agli automobilisti europei – in media, secondo le rilevazioni del Centro di Statistica di casa mia – servizi e componenti di postvendita sul 25% delle auto in circolazione sulle strade europee entro dieci anni di età; analogamente, sul 40% almeno delle auto con anzianità tra 11 e 15 anni di età; sul 60% circa di auto dai 15 ai 25 anni di età, ed infine sul 95% delle auto con anzianità dai 25 fino a 40 anni.
Per poi oggettivamente ritrarsi su soglie, a mia personalissima opinione, non superiori oggi al 70% sulle auto definibili ormai “Heritage” come tutte le auto over 40 anni che ormai sono un patrimonio a cielo aperto su cui gli OEM si sono gettati a pesce con componentistica riprodotta o rigenerata e con servizi di restauro e manutenzione homemade.
Alla concorrenza degli IAM, i Costruttori europei aggiungono oggi – così come ieri con i giapponesi – la galoppata commerciale dei players asiatici, in piena crescita sul Continente. Tutto ciò configura l’esigenza di un nuovo protocollo di rapporto tra OEMoccidentali e Clienti, un sistema che in rispetto delle norme di concorrenza che non pregiudichino l’operatività degli Indipendenti, porti tuttavia ad elegantemente “blindare” la vita di ogni auto prodotta nel rapporto con il suo Cliente dal momento in cui nasce fino al momento in cui diventa di nuovo materia utile al nuovo ciclo produttivo.
C’è un modo? Beh, intanto c’è il soggetto chiave per il raggiungimento di un tale obbiettivo: il “DATO”, cioè la base di dialogo, inter-relazione e programmazione industriale tra protagonisti di una dimensione condivisa del comparto auto.
Il “dato” sottintende già naturalmente:
1) La sua creazione, la sua aggregazione e la sua rubricazione all’interno di una struttura definita di ulteriori dati e dell’ambiente in cui il dato va fatto circolare e condiviso;
2) La sua protezione e circolazione mediante protocolli sicuri e la sua conservazione in forma incorruttibile e disponibile per lungo tempo;
3) La sua compatibilità e trascodifica con famiglie di dati omologhi od interconnessi per finalità industriali specifiche;
4) La sua disponibilità infine verso ogni soggetto che, pur esterno alla organizzazione originaria che lo ha creato, abbia titolo ed esigenza di poterne disporre.
Il “Dato” ovviamente implica anche il corredo di ambienti e di piattaforme che attualmente hanno capacità e ruolo per supportarlo, trasportarlo, conservarlo ed infine leggerlo nella attuale architettura digitale diffusa, interconnessa, remota e virtualizzata tramite Cloud, globale ed interattiva.
Dal Branding al Dating, il nuovo fronte di guerra globale tra Sistemi automobilistici
Il glossario di tale panoramica lo leggete ed apprendete di continuo dai Media di settore: Cloud, IoT, Tracking, Porta OBD, Connected Cars, ADAS, IA, Blockchain, per arrivare al mantra dell’ultimora : Software Defined Vehicles – SDV- , cioè il tema che comincia a diventare centrale in tanti dibattiti ma che perdiversi Media è l’ennesimo slogan che serve quasi per distrarre, per annebbiare le certezze sempre minori che il consumatore el’automobilista occidentale hanno conseguito nel tempo rispetto al mondo dell’auto occidentale.
E questo termine – Software Defined Vehicles – potrebbediventare nel breve periodo una sorta di chiave di volta per lo sviluppo e l’evoluzione del mercato auto perché fondamentalmente la battaglia che fino a metà anni 90, si è decisa sull’ambito del branding, da allora comincia a diventare sempre di più una battaglia per la conquista del cliente nel post vendita enella fruizione dei servizi di cosiddetta Casamadre.
Ma attenzione: nulla di ciò che voglio condividere con Voi deve in automatico sottintendere la definizione inesorabile e banale che il mondo auto si sta lentamente appiattendo sul modello di consumo definito dal mondo della telefonia.
A differenza della telefonia, il mondo Auto sta ancora combattendo la guerra che nel mondo della telecomunicazione si è perso dall’inizio, cioè il confronto tra diversi modelli: nel caso specifico l’approccio occidentale risente ancora del peso della identificazione tra Cliente e Costruttore, mentre la gran parte del pubblico asiatico vive si l’auto come uno Status ma all’appartenenza a radici storiche predilige la risposta più efficacead esigenze specifiche di mobilità. In tale scontro culturale edimensionale si consuma l’istinto di sopravvivenza dei Costruttori occidentali contro la discesa dei Gruppi asiatici.
E’ dunque questo il tema di una serie di audio che con Autoprove.it pubblicheremo su Spotify (ebbene si, abbiamo anche il canale Spotify ma lo abbiamo colpevolmente trascurato per diverso tempo) per provare a spiegare in termini comprensibili a tutti cosa si intravede dietro il nuovo terreno di battaglia campale tra Oem ed indipendenti, ma anche probabilmente – secome credo il criterio dominante del Software Defined Vehicles si sposerà inesorabilmente con i processi autorizzativi dellaBlockchain – di una guerra continentale tra dimensioni industriali a confronto per il controllo del mercato globale.
Dimostremo anche che se gli albori del mercato automobilistico di massa – da inizio anni ’60 fino alla metà degli anni ’70 – si sono declinati secondo un modello di acquisto fidelizzato ma di lungo termine (in pratica i Clienti compravano auto ripetutamente da uno stesso Marchio, ma a distanza di diversi anni ed ammortizzando il lungo periodo di possesso con la fruizione dei servizi postvendita esclusivamente di Casamadre);
da metà anni Settanta fino a fine anni Ottanta la chiave di volta dei Costruttori europei contro la concorrenza galoppante di giapponesi e coreani si è appalesata con la estremizzazionetecnologica meccanica (16 valvole, Turbo, 4×4, materiali speciali, etc..) con la compartecipazione sempre più massicciadell’elettronica che fuoriesce dall’ambito produttivo dei primi sistemi “robotizzati” negli Stabilimenti per insediarsi nelle primefamigerate “centraline” di controllo e gestione diffusa di un’auto.
In tale frangente temporale il rapporto esclusivo tra OEM europei e Clienti è ancora blindato sia nella vendita (iniziano nel Vecchio Continente le strategie Loyalty e di supervalutazione dell’Usato di casa per favorire il ricambio dentro lo stesso Marchio) sia nel postvendita dove ovviamente la complicazione e la continua innovazione tecnica porta il Cliente nelle mani sicure del ServiceManagement originale; mentre la guerra tra OEM ed indipendenti è ancora un concetto filosofico, perchè nel frattempo la vera guerra che preoccupa gli europei è la guerra in arrivo con i giapponesi.
Dagli anni ‘90 si comincia a modificare il paradigma discriminante della lotta fra i brand: Voi penserete che ho bevuto, perché è proprio dagli anni ’90 che la guerra sul branding diventa più incisiva. Ma è una illusione ottica: la guerra di allora tra identità ed l’appartenenza non è soltanto nell’acquisto ma è nella fidelizzazione; e fidelizzare significa da parte del costruttore generare quel rapporto virtuoso per il quale il cliente tornerà dopo l’acquisto dell’auto nell’officina ufficiale per poi ripeterel’esperienza con lo stesso Brand.
Ricordiamoci che negli anni ‘90 l’elettronica comincia a diventare preponderante ma soprattutto comincia a entrare in gioco nonsoltanto la concorrenza giapponese ma anche l’arrivo di merce (soprattutto di componentistica e anche di sub lavorati) dai paesi in via di sviluppo dove il costo del lavoro è minore quindi comincia un esodo che oggi ammettiamo non essere stato del tuttointelligente, da parte degli OEM e dei supplier occidentali ed europei verso Cina, Asia, India dove si poteva produrre a minor prezzo e da dove arrivava così in Italia una componentistica fondamentalmente griffata che i costruttori OEM utilizzavano per ridurre i costi a bilancio.
Nel 2002 la mazzata di Mario Monti con il famoso Regolamento di contrasto agli accordi verticali è in effetti l’inizio di una vera e propria frana perché evidentemente quel mondo che si era strutturato e insediato nei paesi in via di sviluppo comincia a diventare un mondo concorrente e non più soltanto alleato e sub fornitore degli OEM originali; insomma, l’opportunità dei Brand di fidelizzare con i Clienti attraverso anche la chiave del postvendita, ma puntando margini e obbiettivi sulla vendita delle“targhe”, non è più una opzione accessoria ma diventa un obbiettivo commerciale strutturale nella operatività dei Costruttori.
Dal 2002 il mondo IAM diventa la bestia nera degli europei
Comincia ad arrivare in Europa una pioggia di componentistica commerciale e indipendente che sicuramente induce i Costruttori a generare quel percorso non più virtuoso di fidelizzazione forzata attraverso i sistemi di acquisto con ciclo di sostituzione programmata ed alla espansione del Noleggio: vado molto in sintesi perché vorrei parlarvene molto più nel dettaglio con gli audio che vi manderò su Spotify e quindi ne riparleremo.
E’ da questo momento, proprio nel 2002, che comincia la guerra parossistica fra Costruttori per cercare di conservarsi nel post vendita i clienti a danno della concorrenza indipendente;
ma in realtà avviene semplicemente il contrario, dopodiché dal 2008 la crisi diventa palese perché i Costruttori non riescono più a finanziare la continua riduzione forzata e soprattutto puramente inventata del listino; e quindi anche la fedelizzazione dei tagliandi messi nelle rate della manutenzione inclusa nei vari pacchetti diventa un po’ un miraggio che porta un vero e proprio boom, una vera fiammata di presenza e di penetrazione degli IAM, degli indipendenti nel mondo dell’aftermarket.
A questo punto come si risolve e come vivono i Costruttori la situazione?
Innanzitutto cominciano a cambiare paradigmi e protocolli, iniziano ad essere molto più accentuati i software di gestione, i middleware, i firewall informatici di gestione soprattutto con le“nuove” architetture Bev ed Ibride, perché la regolamentazione della concorrenza salva in un certo senso i software di applicazione e salva ovviamente quelli che sono i codici e i linguaggi tutelati da un diritto intellettuale.
Gli indipendenti non sono da meno, cominciano una guerra per accaparrarsi quello che è il mercato dell’usato e rimane, ripeto, un grosso problema per quanto riguarda i costruttori nella fedeltà con i clienti dopo il periodo di garanzia;
L’accesso ai server dei costruttori, il codice e linguaggio di decodificazione soprattutto degli ADAS e tutto quello che è l’ambito di protocollo di brevetto e anche quindi di tutela intellettuale di sistemi ibridi e di sistemi elettrici chiaramentecomporta un iniziale recupero di tutela da parte dei Costruttori OEM rispetto agli indipendenti, ed è così ora che nel glossario diventi imperante anche il termine Porta OBD; ma resta il problema asiatico.
Bruxelles si pente e legifera a tutela dei suoi Costruttori???
E’ da questo momento che entra a piedi uniti nel confronto trilaterale OEM europei/IAM/Asiatici la Ue: BER 2023 traslata al 2028, Euro 7 e la trasmissione continua dei dati di funzionamento del veicolo, Blockchain; poi il nuovo Regolamento europeo 2026/699 sui criteri di accesso alle OBD, ed infine le regolesull’end of Life corrispondono alla mitragliata “amica” che da Bruxelles arriva, stavolta, in forma di supporto e non come la fucilata del Green Deal che colpo dopo colpo stava decapitando il patrimonio endotermico dei Costruttori europei.
Il fine è di permettere ai Costruttori europei di operare con una continuità che riesca a garantire la fedeltà del cliente nel Service Management dall’inizio alla fine del destino di un’auto.
A questo punto Software Defined Vehicle può essere per alcuniversi un elemento di maggior garanzia nei confronti del cliente che vedrà sempre di più la sua auto gestita in maniera predittiva con una manutenzione sempre più qualitativa e con una incidenza di guasti e inconvenienti sempre minore.
Ma c’è anche una domanda da farsi: con la continuità di trasmissione del dato lungo tutto l’arco di vita dell’auto quanto è indipendente e autonomo il cliente per poter scegliere il suo proprio sistema di assistenza e il suo proprio servizio?
Con il ciclo di end of life e con la continuità di trasmissione e condivisione dei dati di funzionamento dell’auto lungo tutto il ciclo di vita dell’auto stessa quanto lo stesso proprietario si può dire mero utilizzatore invece che proprietario reale della sua auto?
Entriamo in concetti che come vedete non sono soltanto tecnici ma diventano filosofici e addirittura etici, e ne parleremo nei diversi audio che su Spotify Autoprove pubblicherà su Spotify, a presto!
Riccardo Bellumori