“Ah Riccà, fai ‘e telefonate !”…
E il mantra si ripeteva, in quel mondo delle vendite di auto; e la parolina magica, salvifica, propedeutica per tutti, “Telemarketing”, diventava una sorta di invisibile Acheronte che divideva – come nella Divina Commedia dantesca – i meritevoli di benedizioni dell’alto management presso il Concessionario dai dannati costretti a presidiare la Domenica pomeriggio i piazzali dell’Usato durante gli Open Weekend, soprattutto estivi.
E il metaforico Cerbero destinato a girare la coda il numero di volte necessario a misurare la distanza della beatitudine dalla condanna era in fondo una sola unica cifra: il numero di telefonate svolte alla settimana.
Ebbene, si, cari miei due lettori: avete scoperto il segreto inestimabile delle attività e degli Skills che animavano la sacra strategia della c.d. “Vendita esterna” negli Autosaloni…….’E telefonate……Che tristezza, a pensarci quasi venti anni dopo.
La moltitudine di veri e propri abbrutiti mentali posti alla bell’e meglio a ruoli apicali dentro le Concessionarie non è stata la causa della degenerazione di un sistema distributivo commerciale e della sua “ibernazione” ottenuta mediante taglio epocale dei rami secchi (gli Showrooms) abitati in egual misura da rappresentanze ben assortite di scugnizzi, teppisti, beoti, contafrottole. Poi, certo: c’erano i professionisti. Perché anche i Dealer commettevano qualche leggerezza, a volte. E seppure non si trovassero proprio a loro agio in diversi Autosaloni, i professionisti attraevano, convincevano, fidelizzavano. Anche se secondo me erano in pochi.
Ma, ripeto, a far chiudere gli Showrooms dopo il Crack Lehman ci ha pensato esclusivamente il taglio del flusso di cassa proveniente da Captive Bank e dalle Case mandanti. E questo è un discorso a lungo dibattuto su questi spazi. E il taglio dei flussi di cassa è stata una conseguenza del crollo di visite e di chiusure contrattuali in Salone.
Ma a preoccupare di più, dopo il Crack Lehman, è stato il primo fattore: la riduzione del numero di persone volontariamente disposte ad entrare in un Salone, neppure corretto dalla moltiplicazione degli “Open Weekend” che fino ad una decina di anni fa erano diventati tappa fissa per il oltre un terzo delle Domeniche incluse in un anno solare.
Epperò neppure la moltiplicazione e reiterazione dei momenti di apertura degli Showrooms costituiva un argine alla frana di presenze e visite in Salone, al punto che le chiusure di punti sul territorio era diventato anche un ultimo escamotage per tutelare la produttività mensile sempre più ridotta degli Autosaloni rimasti maggiormente operativi. Rimaneva pur sempre tuttavia, il ricorso alla vendita esterna…ah,no.
Già, perché nel periodo più critico tra Crack Lehman e ripresa del mercato con iper ammortamenti ed ecobonus del Governo Renzi ai Dealer sembrò più azzeccato implementare nei propri Showrooms servizi temporaneamente sostitutivi alla vendita del nuovo (come la moltiplicazione di mandati e di postazioni operative dentro gli Autosaloni per il Noleggio a Lungo Termine anche non “Captive”) ma anche nel periodo di maggior carestia all’ingresso di clienti la ricerca del “Cliente esterno” fu un buco nell’acqua.
Già, ma torniamo all’epoca nella quale – tra fine anni Novanta e prima decade del nuovo millennio – anche un mediocre come me indossò la livrea del Venditore prima, dello “Specialista Noleggio a Lungo Termine” durante e di modesto “Capo Salone” alla fine. Immaginate (o ricordate) il periodo dei due milioni di targhe nuove immesse sul mercato ogni anno; il periodo in cui i Costruttori combattevano la guerra commerciale sul filo del Turbodiesel (arrivato a coprire più della metà delle vendite) ma anche su quello della cosiddetta “Rata finale”: cioè del confronto aritmetico tra rate mensili del contratto finanziario proposto e “peso” della maxirata finale e della considerazione, tutta in seno alla coscienza del Cliente, se la stessa dovesse essere interpretata come un gravame da saldare con fatica a fine contratto o se non fosse invece la premessa ad un valore di Remarketing della futura permuta tale da consentire comodamente al Cliente di passare ad una nuova auto.
Ebbene, tutto quello che girava intorno a questo punto discriminante ed agli argomenti che lo determinava diventava incredibilmente “mimetico”.
Mimetica era la quotazione della iniziale permuta che il Cliente portava magari in dote da un altro Marchio, mimetica diventava la serie di prerogative insite nella specifica auto dello specifico Brand (in un periodo commerciale in cui lo stesso monoblocco motore Diesel lo ritrovavi montato qua e là su tre o quattro modelli di altrettanti Marchi) al punto che spiegare tecnicamente l’auto durante la trattativa diventava persino superfluo, con la solita domanda erudita del potenziale acquirente che recitava più o meno così: “Ma è la stessa base meccanica montata anche su…? Ah, ok!”
“Ah Riccà, fatto ‘e telefonate?”, continuava il mantra di colleghi e presunti Direttori di Reparto o di Divisione operativa.
Premetto che ad un certo punto dei primi anni del nuovo millennio la natura vetero familiare e fondamentalmente provinciale degli anche più celebri e forti Dealer italiani sul territorio aveva dovuto subire una sorta di cura vitaminica assunta via imbuto e somministrata dai Costruttori mandanti; e l’effetto di questa cura vitaminica era ben visibile dalla moltiplicazione presso ogni Dealer di “Direttori” (Commerciali, Vendite, Service Management, Fleet, Veicoli Commerciali, Gestione Usato, Remarketing, Pratiche finanziarie, forse persino Direttori di W.C. e gestione giardini e cortili degli Showrooms, ma fatico a ricordare a così tanta distanza di tempo) e “Specialisti” (Vendite Fleet, Noleggio a Lungo Termine, vendita usato, etc..).
Ed il problema di “troppi generali a fa’ la guera” (come amava dire il mio caro amico e collega vendite Rocco) è che troppo spesso i generali in eccesso lavorano per obbiettivi autoreferenziali al fine non di ottenere obbiettivi ma solo di giustificare la propria presenza. Inesorabilmente è avvenuto anche presso le mie sedi di esperienza commerciale.
E da buon “fante di trincea” (anche se per poco tempo eletto a ruolo di “Capo Salone”) in quegli anni ero come tutti gli altri professionisti venditori l’ultimo avamposto tenuto in qualunque modo a tradurre in numeri di vendita anche le strategie e le visioni operative più farlocche.
Ed una di queste era proprio il famigerato “Telemarketing”.
Come sapete parlo quasi di vent’anni fa, e per assurdo io ero dentro ai diversi Saloni dove operavo uno dei pochi realmente in grado di “conoscere la materia” e di capire che, nelle mani di un Dealer dell’epoca, quello strumento generalmente vincente altrove (il Telemarketing appunto) si sarebbe rivelato dentro gli Showroom un vero ed inutile, e noiosissimo, flop.
Ma intanto, cos’è il Telemarketing?
E’ un termine decisamente desueto derivato fino a noi dalla fine degli anni Cinquanta, abbinato alla prima iniziale diffusione delle TV: in effetti le telefonate dell’epoca erano prevalentemente legate a contattare i potenziali consumatori di un prodotto commerciale visto in TV da gruppi di abbonati presenti negli elenchi telefonici, e lo scopo della telefonata era quello di indirizzare i potenziali clienti in un punto vendita o di inviare lororappresentanti di commercio dello specifico prodotto o marchio.
Successivamente l’affermarsi dei “label” e la diffusione della Grande Distribuzione Organizzata spostarono l’attività del telemarketing sul promuovere proprio quelle categorie merceologiche improponibili con il “Porta a Porta” a freddo oppure i Brand e le organizzazioni ancora poco note al pubblico. La prima vera ondata positiva per il Telemarketing è però l’inizio degli anni Ottanta: l’avvento del Computer facilita la costruzione di liste e surclassa il poco pratico registro chiamate cartaceo dove era impossibile, per ogni contatto, annotare i dati fondamentali ed i riscontri ricevuti al telefono al fine di gestire il rapporto successivamente
Con la successiva esplosione dei Mcintosh e degli IBM dotati dei primi ambienti MS Windows la pratica del telemarketing si fa ossessiva, e siamo nei primi anni Novanta: l’uso dei fogli di calcolo e le pratiche di formazione dedicata consentono a qualunque dipendente di una Impresa commerciale di scaricare, acquisire, lavorare e rubricare centinaia di contatti ogni giorno. E si affaccia all’orizzonte il nuovo supporto universale: il telefono cellulare.
Siamo arrivati, precisi, all’epoca da cui parte questo mio nuovo stupidario professionale che Vi sto raccontando: il nuovo Millennio fatto di Internet, Siti, e-mail e telefono cellulare. Eppure, nel telemarketing, qualcosa sembra non funzionare bene come prima…
O meglio: il Telemarketing, inizialmente appaiato da una nuova veste del classico e vecchio Direct Mailing (invio postale di missive, cataloghi e brochure) in cui busta ed affrancatura erano diventate la dimensione della nuova posta elettronica inizialmente abusatissima dai mittenti di informazioni commerciale (Ah, no: è così anche ora che si chiama “spamming”) fungeva più, in quel momento, da follow up dell’invio di comunicazioni agli account mail spesso ricavati da navigazione sui siti Web aziendali che fioccavano come funghi.
Come vedete, il percorso del “Telemarketing” è stato molto meno lineare di quel che si potrebbe pensare; ma come ho vissuto il “telemarketing” in Concessionaria io stesso? E soprattutto, alla base di questo post c’è una domanda: quali strumenti e best practices usare, se davvero hanno ancora senso, per intercettare ed accalappiare i Clienti fuori dai Saloni prima od in alternativa al loro arrivo dentro uno Showroom? Provo a rispondere con un senso compiuto.
Ai miei tempi (inizio nuovo millennio) le cose che assolutamente furono superflue, carenti o persino dannose per una utile attività di “cosiddetta prospezione esterna” sono sintetizzabili in questo decalogo:
1) Data Base e Banche Dati “esterni”: ad inizio Millennio Pagine Gialle era la fonte di riferimento, ed ovviamente l’acquisto di DB selezionati e più accurati da parte di Cervedo Guida Monaci era una bestemmia da parte dei Dealer, incluso il mio. Questo ovviamente rendeva il lavoro di costruzione di elenchi da contattare assolutamente grezzo, aspecifico e con una mole di contatti potenziali da cassare per ovvia schizofrenia tra i dati riportati sugli elenchi e la realtà corrente (imprese cessate, indicazioni erronee, etc.); le sessioni di telefonate si impantanava su numeri inesistenti, risposte inutili e troppi tempi morti nella revisione e correzione delle liste;
2) Data Base e Banche Dati “interni”: avete fatto caso al periodo? Io avevo la fortuna di lavorare presso un Dealer che si poteva definire “meccanizzato”: era operativo un ERP (a caratteri) dove erano registrati e lavorabili i nominativi dei Clienti storici e dove era persino possibile archiviare e rubricare i preventivi fatti e persino le richieste di informazioni commerciali provenienti dal telefono o dai rudimentali “form” sui Website.
Questo ovviamente forniva la possibilità alla rete di venditori di poter accedere, forniti di opportune credenziali di accesso, al DB nominativi che nel nostro caso era di migliaia di vecchi Clienti fermi, nelle registrazioni e movimenti con la Concessionaria, da almeno tre anni.
Peccato solo che, in successione: le credenziali di accesso penalizzavano i venditori magari più volenterosi che potevano accedere magari ad elenchi sterili ed ormai inutilizzabili; peccato poi che la vocazione e l’incentivo ai venditori nel registrare ed implementare il DB con preventivi e richieste telefoniche fosse pari a zero (nonostante io fossi tra coloro che proposero un premio provvigionale extra pari allo zero virgola zero in termini di Lire – sulla fattura trimestrale – per chi tra i venditori dimostrasse più zelo nell’aggiornare l’archivio informatico; e peccato che infine anche nell’archivio dei Clienti acquisiti alcuni dati essenziali (telefono, professione e mail) fossero del tutto farlocchi o assenti. Per cui dopo diversi mesi di telemarketing sui c.d. vecchi clienti non era casuale che l’archivio fosse stato del tutto “spulciato”;
3) La formazione ed il tutoring: come ho detto, “’a telefonata” non era che uno dei passaggi chiave delle attività di procacciamento in esterna. E come ho anche detto, il sottoscritto aveva iniziato la vendita esterna ed il procacciamento telefonico da quasi dieci anni prima l’arrivo dentro ad un Dealer: la vendita durante l’estate – già a diciannove anni – delle enciclopedie della mitica FabbriPool; successivamente il procacciamento telefonico per la vendita di servizi, di spazi pubblicitari o per la organizzazione di eventi mi metteva a mio agio davanti ad una cornetta.
Ma analizzato il problema delle Banche Dati, il gap era tuttavia anche l’inquadramento strategico, le parole chiave in corso di contatto e soprattutto il processo di costruzione di un rapporto fuori del Salone. Quali ad esempio i richiami suggestivi? Nel mio caso, va detto, l’oggetto chiave del contatto con “presunte” (a causa dei Database incerti) Partite Iva era il servizio di Noleggio a Lungo Termine.
Era al tempo l’unico servizio che poteva essere proposto fuori Salone nella ipotesi di un incontro di potenziale trattativa “a casa” del Cliente: ma sul resto dei servizi venduti dentro un Salone l’interesse possibile di un Cliente che non vi fosse ancora entrato era, al telefono, pari a zero. Il tutto peggiorato dalla assenza di upgrade formativi e supporti per far crescere il venditore, me compreso;
4) L’Offerta commerciale per “gli esterni”: è l’ultimo, essenziale, aspetto di fallimento delle esperienze di vendita esterna da parte del Dealer presso cui operavo e, ovviamente, di quasi tutti gli altri Dealer improvvisati su questo potenziale aspetto di Business. Assenza totale di un corposo ed assortito “carrello della spesa” da offrire al Cliente in esterna in alternativa alla vendita in Salone. A parte, nel mio caso, il Noleggio a Lungo Termine “Captive”.
Non ci crederete ma nel corso della mia esperienza, neppure lunghissima, il “Team esterno” fu oggetto di una girandola di modifiche e cosiddette innovazioni: dalla percentuale di sconto maggiore riservata al drappello di volontari – o meno – che per contro non avevano diritto di condurre trattative dentro uno Showroom (diktat a tal punto farlocco da essere aggirato nel corso di poche settimane); al fornire agli “esterni” auto aziendali “Demo” (da far uscire e riportare in sede entro l’orario di esercizio dello Showroom); al dotare gli stessi esterni di PC ed eventualmente cellulare aziendale (ma dovevi essere di già un Superman delle esterne); fino al diritto conferito che ad un Agente di Commercio spettava in realtà per legge: nessun obbligo di presidiare il Salone nei giorni e negli orari di apertura. Come a dire: sei un esterno e fai almeno cinque contratti a settimana? Riposati, svagati, vai al mare senza bisogno di fare i funghi dietro una scrivania. Tutto questo, come vedete, è l’ammirevole ed iperbolico lavoro dei miei cosiddetti Dirigenti e Responsabili – fin quando non lo diventai io stesso, alla fine del mio rapporto con il Dealer – che occupavano la poltrona con il culo e non con la testa. Perché quello che ho elencato sopra è un ridicolo, infantile, dilettantesco programma scritto sulla carta. Ma da WC. Vera e propria fuffa.
Il programma infallibile dei “Team esterni” alla mia epoca e presso il mio Dealer, era né più né meno che un articolo di Regolamento. Qualcosa che nasce e resta sulla carta.
E questo non potè evitare anche a quel Dealer, da allora, il destino ed il percorso che lo ha portato ad oggi. Che cosa ne sia stato, nel corso del tempo, il destino delle vendite esterne, non so e non mi interessa molto. Ed arriviamo ad oggi, provando a rispondere ad alcune domande:
a) Venditore, si può fare vendita esterna? Secondo me oggi le condizioni ci sono e sono migliorate: paradossalmente si potrebbero promuovere in esterna alcuni degli innumerevoli nuovi Brand acquisiti per mandato dai Dealer e potenziarne l’immagine all’esterno offrendo a Squadre specificatamente elette la promozione mediante eventi creati appositamente o partecipando ad altri nati indipendentemente, creando l’effetto di richiamo con apposite campagne di sconto – lancio, “liberando” a sua volta la presenza ed il sovraffollamento espositivo negli Showrooms. Allo stesso tempo, il portafoglio di offerta del Venditore esterno potrebbe e dovrebbe essere fatto da un “Basket” fornito anche di assortimento Ricambi originali da proporre a sconti interessanti ai dettaglianti, più la possibilità di proporre piani di Noleggio per auto ed LCV; e non dimentichiamo che nei centri urbani il tema dell’Ultimo Miglio è un ottimo argomento di vendita esterna.
b) Che Formazione e quali supporti fornire agli esterni?Ebbene, è questo il punto cruciale: il management del Dealer dovrebbe strutturare una strategia che evidenzi ed inquadri:
-Zone territoriali di interesse del team esterno al fine di non sovrapporre l’operatività dei Saloni;
-Brand e servizi da promuovere in esterna senza duplicazione con l’attività di Salone;
-Un servizio di procacciamento telefonico interno (evitando gli spesso inutili Call Center Outbound in Outsourcing) basato sull’affidamento ai venditori esterni del compito – retribuito su base numero contatti mensili – di contattare liste che però i Direttori (veri) di divisione e comparto devono poter acquisire in modo professionale o dai Mandanti o da DataBaseprofessionali a pagamento;
-E c’è infine l’aspetto dell’immagine: gli esterni dovrebbero essere presentati e pubblicizzati dal Dealer come uno Staff integrato e di avanguardia, e non come una combriccola di guastatori o vichinghi senza fissa dimora.
Tutto il resto, dall’auto da fornire, ai supporti informatici, alla coccardina da puntare sul bavero della giacca, ci si può rimandare a valutazioni successive. Ma di certo rimane l’ultimo punto: agli esterni va fornita una visibilità di Stock in grado di simulare al minuto secondo quanto è visibile nei terminali in Sede. E su questo ancora troppi Dealer non sono attrezzati;
c) Il Portafoglio Clienti di un esterno a chi appartiene?Ecco, direi che è l’ultima “impuntatura” contrattuale e di rapporto tra Dealer ed esterni. Come da Codice Civile, il portafoglio Clienti acquisito da un Venditore presso una Sede di vendita del Mandante è di fatto un patrimonio di quest’ultimo. Cosa che, nei contatti che spesso ho tenuto con potenziali venditori esterni, diventa un grosso limite nella interruzione del rapporto per gli accordi di non concorrenza, per l’eventualità di gestioni indebite e di controversie. Ebbene, sarebbe il caso di affrontare “sindacalmente” una volta per tutte la questione e dare un po’ di serenità anche su questo punto ai venditori esterni.
Ma in sintesi, cari Venditori Auto che voleste eventualmente percorrere l’esperienza professionale dell’esterno (cioè del vero Agente di Commercio) anche nel rapporto con un Dealer: quale è il mio consiglio? Uno solo: Qualora Vi trovaste nella prima serie di situazioni, che ho raccontato da 1) a 4) nel mio pezzo, fossi in Voi eviterei di girare come una trottola il territorio per conto di Dealer incapaci. Se invece Vi troverete nella situazione da a) a c), beh: buona caccia. Ne vale la pena.
Riccardo Bellumori