Non è stata la prima ad arrivare in Occidente dalla cosiddetta “Cortina di ferro”: oggi sembra quasi surreale parlare così della suddivisione di mercati ed aree politiche.
Ma in ogni caso, trattando di Automotive, già da metà anni Sessanta nella “C.E.E.” erano arrivati “barlumi” di auto prodotte nell’Europa socialista o persino in Unione Sovietica.
La stessa Germania divisa in due offriva di tanto in tanto l’arrivo di sparuti lotti di “Wartburg” mentre più rare erano le più iconiche “Trabant”.
Ma restando in casa nostra qui in Italia un importatore di grido, come Martorelli, si era costruito una ottima fama ed immagine di mercato importando Uaz, Lada, Niva e persino Gaz Volga e Zaz. Mentre era abbastanza abituale da metà anni settanta vedere soprattutto al Nord Italia le piccole “Skoda” 110 con motore posteriore a sbalzo e quattro porte provenienti dalla cecoslovacchia non ancora folgorata sulla via di Wolfsburg.
Eppure proprio “lei” – nonostante un rapporto di licenza con mamma Renault che datava da fine anni Sessanta – era abbastanza esclusa dalla presenza sulle strade europee, forse in virtù del fatto che non avrebbe avuto senso per il Marchio della Losanga promuovere l’import di vecchi modelli ceduti per produzione su licenza alla Romania per poi rivederli nell’Europa occidentale a fare concorrenza pur simbolica ed indiretta ai prodotti “Entry level” della casa francese.
Paradossalmente, va detto, neppure la presenza di uno stabilimento partecipato dalla Renault dentro un Paese del vecchio blocco socialista europeo era un primato: e non parlo del fatto che Fiat aveva già stretto rapporti con Lada a Togliattigraz e nel 1953 aveva già fornito licenza alla Zastava (ex Jugoslavia) per produrre la Campagnola per l’esercito; ma parlo della prima sede ad Est di un produttore europeo occidentale – la inglese Star, passata al Gruppo Rootes nel dopoguerra, aveva sempre proprio in Romania una sua filiale di rappresentanza – cui per un soffio non stava per fare seguito da inizio anni ’50 la fondazione in Romania del primo vero e proprio stabilimento di un Marchio Occidentale nella Cortina di Ferro.
Auto Low Cost: un po’ di storia a contorno…
Tornando a noi, la plausibile reticenza di Renault ad importare stabilmente le “Dacia” (ecco di chi parliamo dentro questo Post) in Europa tolse alla casa francese un importante “primato” rispetto alla acerrima avversaria Citroen; fu infatti il Marchio del doppio Chevron a fregare tutti sul tempo riuscendo nel 1985 in un vero e proprio record: vendere sotto la propria insegna un modello proveniente da una joint venture con un produttore dell’Est europeo (la Oltcit, nel distretto di Dolj in Romania, anche lei) che però non si può intendere come “prodotto su licenza”. Parlo della “Axel”, una tre porte molto simile alla “Visa” ma derivante da ben altra piattaforma e progetto.
Si trattò in questo caso di una vera e propria azione commerciale di “Low Cost” originario: Oltcit nel 1982 condivise un progetto di auto nuova interamente basata su meccaniche ed accessori made in Citroen. Commercializzata in Romania come “Oltcit Club” fu importata per cinque anni e messa a listino come Citroen Axelfornendo un prezzo di acquisto da vettura europea di segmento molto inferiore.
Ma fu forse quella la prima iniziativa in Europa ed in Italia di “immissione” in gamma di un prodotto con vocazione nativa di offerta “Low Cost”?
Ebbene no, e Vi sorprenderete a pensare che pochi anni prima di “Axel” fu mamma Fiat ad inventare di sana pianta un segmento Low Cost nella sua propria Gamma: con le serie “Unica” di 128, 127 e poi di 126 – immesse sul mercato perché visti gli enormi volumi di produzione e la richiesta ancora elevata della clientela più tradizionalista – Fiat non si accontentò di una semplice azione di “run out” di modelli in uscita di produzione, ma proseguì temporaneamente (a fianco della produzione dei nuovi modelli) continuando a sfornare dalla catena di montaggio i tre modelli che offrivano pacchetti contingentati, minimali ed invariabili di accessori e gamma colori in cambio di un prezzo di listino particolarmente scontato.
La stessa Fiat decise poi, in aperta concorrenza con un iniziale programma del Gruppo Volkswagen con Skoda, di rendere un suo Marchio appena acquisito – la Innocenti – un vero e proprio Marchio Low Cost. Era infatti in itinere, da parte tedesca, l’ingresso nel Marchio cecoslovacco che per effetto delle prime sinergie aveva introdotto in Gamma prima la Favorit e poi la Felicia portando nei listini europei dei modelli concreti, essenziali e di qualità a prezzi davvero concorrenziali (anche se in casa Skoda non si puntava al Low Cost in quanto tale ma più che altro a massimizzare la sensazione di “Value for Money”).
Si iniziò in Fiat – Innocenti con la gamma “Koral” (la Yugo serba rimarchiata) per poi trasferire in un simbolico passaggio di fine vita tutti i vecchi modelli di gamma Fiat al Marchio di Lambrate.
Esperienza che praticamente si chiude nel 1994, con la trasformazione di tutte le linee produttive Innocenti e l’inizio del congelamento della offerta commerciale ed il ritiro del Marchio: dunque, insomma, ogni articolo riguardante Dacia che riporti citazioni farraginose quali “il primo Marchio Low Cost” o “pionieri del Low Cost” potete cestinarlo nella spazzatura.
Perche’ in realtà Dacia è il primo caso in Europa di un Marchio che si presenta per la prima volta nei listini continentali come brand autonomo dedicato esclusivamente alla commercializzazione di modelli Low Cost.
E sebbene non sia questa la mission continuata fino ai nostri giorni, possiamo riconoscere che per Dacia si tratta – solo in questo caso – di una prima mondiale: Innocenti, molto precedente, era stato un marchio trasformato in corso d’opera in Low Cost; mentre Skoda, abbiamo detto, data la presenza in Gamma di auto anche di segmento superiore, era più votata al miglior “Value for Money”. Questa la solenne differenza di quel periodo e di queste storie industriali.
Ma nel frattempo dalle parti di Parigi cosa accade?
Accade, riprendendo un po’ di eventi dal passato, che quel rapporto iniziato tra Dacia e Renault a fine anni Sessanta diventa, nel 1999, una acquisizione totale da parte francese del residuo 51% del marchio rumeno: inizia così un piano di commercializzazione nel resto d’Europa di nuovi modelliattraverso la rete Renault, pur mantenendo in vita il marchio Dacia. Anche se “Nova”, “Supernova” e “Solenza” sono modelli nati tra fine anni Novanta e inizio nuovo Millennio che in Europa occidentale non credo qualcuno abbia mai visto.
Dobbiamo attendere infatti la fine del 2004 perché “Logan” (serie commerciale a 2 e 3 Volumi) diventi il modello portabandiera di una azione commerciale in cui per la prima volta è Renault a rappresentare ufficialmente, per vendita e postvendita, il suo Marchio popolare in Europa.
Ma un quarto di secolo fa avevano senso le “Low Cost”?
Ma che periodo era quello di poco più venticinque anni fa, quando prende vita questo progetto? E soprattutto: occorreva davvero un nuovo Marchio “low Cost”? Rispondo subito a questa domanda: si; almeno rispetto ad un target di mercato ancora in incubazione preso di mira da nuovi protagonisti di importazione (indiani di Tata, i primi marchi asiatici e le coreane Daewoo/Chevrolet e Kia, all’epoca marchio entry level del Gruppo Hyundai).
Il potenziale trend, annusato anche da Volkswagen con la “Fox” prodotta in Brasile, era tuttavia legato ad una fascia marginale di popolazione automobilistica che rimaneva vincolata all’offerta di usato oppure che non riteneva di voler approfittare della estrema disponibilità di credito erogato per acquisto auto in tutta Europa; edi gamme auto che – partendo da Ford Ka, Fiat Seicento, ed altre Sub B – potevano costare a partire da meno di diecimila Euro dell’epoca (sebbene magari con incentivi rottamazione).
In tutto questo il primo prodotto Dacia sul mercato – la “Logan” – entrava nella pubblicità e nei Jingle dell’epoca con prezzi davvero inauditi (ricordo che in Italia si parlava di listini a partire da 7.500,00 Euro dell’epoca, 1000 in meno persino della piccola Ka allestimento base con rottamazione). Ma se ufficialmente Dacia arriva nei listini europei dal 2005, è nel 2006 – con un picco di vendite della Logan berlina e l’arrivo di Logan MCV – che finalmente Dacia diventa un nome sulla bocca di tutti.
Perché è senza dubbio grazie al messaggio furbo di Dacia/Renault se da vent’anni il concetto di “Low Cost” e l’intenzione del potenziale cliente di comprare a basso prezzo non è più stato un tabù mediatico da tenere discretamente sotto silenzio ma al contrario una metodologia di acquisto favorita da un nuovo trend mediatico e da un brand che usava e specificava la provenienza territoriale (est europeo) solo per legittimare le soglie di prezzo più basse della concorrenza, senza però che questo concetto prevalesse sul sottofondo comunicativo più importante: Dacia era comunque un Marchio della galassia Renault, e dunque la sua dimensione di acquisto, la sua soglia qualitativa e tecnologica erano comunque garantiti da Renault, uno dei primi Gruppi europei e mondiali.
Per cui nessuna intercessione o compromesso verso rischi di realizzazione scadente, affidabilità scarsa o peggio verso il generico pregiudizio che ammantava in quel periodo la produzione industriale che proveniva dall’ex blocco socialista. Questo, direi, è stato in soldoni il messaggio vincente; acuito ed amplificato tra il 2008 ed il 2014 dalla situazione terribile derivata dal Crack Lehman e dalla crisi dei debiti sovrani in Europa.
Dacia Low Cost, azione coraggiosa aiutata da
un periodo sociale e commerciale straordinario
Tutti temi che hanno direttamente od indirettamente ribaltato il piano delle priorità: in quel periodo non era più la Renault a dover promuovere o contestualizzare l’acquisto di auto Low Cost ma erano tutti gli altri a dover correre ai ripari cercando di proporre qualcosa che vi assomigliasse. E d’improvviso, se di fronte alle “Big Three” di Detroit in bancarotta nel 2008 la figura di Elon e della Tesla svettarono, nel confronto, proprio per esserne l’antitesi culturale; così allo stesso modo di fronte alla crisi del comparto auto travolta dal crack finanziario un brand popolare come Dacia rappresentò per la massa dei potenziali acquirenti quello che il “Bulli” Volkswagen fu per i figli dei fiori a fine anni Sessanta: il simbolo di una contestazione e di una rivoluzione sociale.
E così da poco tempo dopo quel crack Lehman – ricorderete – furono in diversi Gruppi Costruttori a pensare ad una possibile alternativa commerciale di Brand low Cost in Gamma: da Fiat – che per un breve periodo pensò di riesumare proprio Innocenti o Autobianchi; a Nissan che avviò il progetto “Datsun” poi finito nel nulla; a Citroen ed altri che cercavano tra i propri archivi, la memoria ed il Marketing la nuova via per una new entry LowCost.
E….e poi? Beh, poi è appunto scoppiato il problema della pandemia finanziaria e della crisi sociopolitica in Europa; poi il verbo da professare è diventato l’elettrico e dunque se da un lato Renault lasciava Dacia a presidiare benissimo il settore Low Costin quasi perfetta solitudine contro Tata e poche new entry asiatiche (anche se la concorrenza diretta su modelli e segmenti di mercato era praticamente inesistente), dall’altro lato ricordiamo l’ingarellamento in chiaroscuro della Losanga sul versante elettrico con “Better Place” (un fiasco) e con le uscite di modelli “Z.E.” poco decifrabili.
Dentro Dacia, che nel 2008 inizia davvero a registrare numeri commerciali di tutto rispetto, la gamma inizia dunque a crescere con una capacità davvero encomiabile di saper leggere il mercato: di fronte a scelte del consumatore molto più drastiche e polivalenti Dacia sceglie l’approccio “Crossover” che in parte – consentitemi – gli permette anche di “variare sul tema” rispetto al posizionamento Low cost. Escono così dopo Logan MCV la versione Pick-Up, ed esce soprattutto la prima best seller di casa:“Sandero” in doppia versione “normale” e “Stepway” che nel 2008 fa superare per la prima volta il tetto dei 100.000 pezzi prodotti e venduti, più che raddoppiando i numeri l’anno dopo. Il segmento “Crossover” cui ovviamente “Stepway” si ispira è il prodromo per l’arrivo – anche qui con una capacità straordinaria di seguire la traccia prevalente del mercato – del primo vero SUV di Dacia, il Duster del 2010 che per prezzo di accesso e dimensioni – compatte – e motorizzazioni coinvolge tanti tradizionali clienti di berline e Wagon a spingersi nel nuovo filone commerciale. Arriva poi il “multiwagon” Lodgy a sette posti, il Dokker ed il “Jogger”.
Dacia: ha ancora senso chiamarla “Low Cost”?
In mezzo tra i due appare la prima “BEV” Low Cost nel mercato elettrico, Dacia Spring ad un prezzo che per l’epoca fa davvero da apripista nel comparto full electric.
Lo scorso anno questo percorso ultraventennale di espansione europea iniziato nel 2004 ha visto la sua prima candelina di celebrazione: lungo 21 anni di nuova avventura Low Cost la Dacia totalmente Renault ha raggiunto gli otto milioni di pezzi prodotti tra gli Impianti in Romania e quelli in Marocco.
Si può dire che, in questo tripudio di numeri ed in questa progressione che lungo poco più di venti anni ha avuto davvero poche occasioni di scivolone, il Marchio Dacia sia rimasto fedele alle sue origini di “Low Cost”?
In effetti la domanda non è solo nostra ma di tanta parte di potenziali clienti ed opinionisti. E la nostra risposta non può essere netta ed univoca.
No: Dacia non ha più oggi quella impronta industriale e commerciale Low Cost con la quale aveva iniziato nel 2004 e con cui si era mantenuta ai vertici del comparto per diversi anni.
SI- di fatto l’approccio commerciale di Dacia, con una Gamma circoscritta a mezzi “multipurpose” ed a vocazione professionale, è in fondo rimasto quello di un Marchio dalle velleità di “Entry Level” per molti Clienti privati ed utilizzatori aziendali (Flotte e Ditte individuali) che ancora apprezzano la essenzialità dell’offerta dove ancora oggi fanno capolino architetture meccaniche classiche, dotazione elettronica e digitale contenuta e soprattutto dove ancora puoi chiedere un’auto con cambio manuale e frizione ben presente in pedaliera.
Forse – Se l’interesse del mondo industriale europeo oggi fa i conti con il rischio che una guerra di prezzi al ribasso sarebbe letale contro la concorrenza asiatica, possiamo ben dire che il filone culturale del “Low Cost” si è tramutato nella attenzione rinnovata al “Value for Money”. Ed in questa visione di offerta commerciale Dacia rientra a pieno titolo con proposte assolutamente razionali e dal rapporto “prezzo/valore” decisamente ben ponderato.
Così è, se vi pare (diceva il Maestro Pirandello) e nella evoluzione virtuosa ed un poco sorprendente di Dacia ci siamo anche noi di Autoprove.it a ringraziare (doverosamente) questo Marchio per essere uno dei più fedeli ed assidui nel garantirci di fare il nostro dovere verso chi ci segue con i Test Drive.
Infatti Dacia merita una ideale posizione al Top tra i Brand ed i Costruttori che con maggiore regolarità e assortimento di scelta ci ha finora permesso di mettere alla prova la sua Gamma; e ci auguriamo che questa ottima abitudine possa proseguire. Complimenti per il tuo percorso, Dacia.
Riccardo Bellumori