C’è qualcosa che appartiene davvero alla dimensione esoterica di Elon Musk, già di per sé oggetto di leggende, superstizioni, dicerie e pettegolezzi che su di lui hanno superato per quantità e per esagerazioni persino il santo Graal o la genesi di Atlantide :eppure a lui riesce davvero di rendere straordinaria ogni notizia che, qualora fosse riferita ad altri Brand, finirebbe per essere persino banale e secondaria.
Prendiamo il caso del “pensionamento” di un’auto presente sul mercato da quasi quindici anni: di solito il Marchio Costruttore proprietario non ne comunicherebbe neppure il trapasso, passibile come potrebbe essere di un coro di spontanei “Era ora!!”.
Eppure se il trapasso di fine carriera (e come affermato dal suo mentore Elon Musk:” “È arrivato il momento di portare i programmi Model S e X a una conclusione con un congedo onorevole”) riguarda una milestone del mercato auto come Tesla “Model S” non si può rubricare la notizia come si farebbe per altri modelli o Brand sul mercato.
Era il 2009, al Salone di Francoforte. A casa dei Brand Premium tedeschi la Tesla si presentava essenzialmente con questo modello privo di qualunque benchmark con chicchessia. Perché il Benchmark, all’insaputa dell’Opinione pubblica che cercava di decifrarla, sarebbe diventato lei.
E’ straordinario leggere, sulle recensioni dell’epoca sui siti Web che ancora ne riportano tracce, come gli articolisti ne parlassero come di una cosa sconosciuta, incommensurabile e diversa.
2009, un secolo fa: appare la prima “Ammiraglia Premium” 100% elettrica.
Fece scalpore persino la descrizione che ne fece la stessa Tesla parlando di una Berlina “XXL” a due volumi e mezzo (in un segmento “F” di solito abitato dalle classiche e senatoriali tre volumi dell’epoca) : “Oltre ai cinque posti standard, due bambini possono sedere in una terza fila di sedili rivolti all’indietro e con un solo conducente a bordo la Model S può trasportare contemporaneamente una tavola da surf, una TV a schermo piatto da 50 pollici e una mountain bike con le ruote montate”.
Ma cos’era davvero, dunque, nella percezione collettiva quella “Model S”? Una Ammiraglia “Executive” per manager New Age, una berlina razionale per amanti dell’ambiente e delle scelte alternative, un azzardo per gente alla ricerca di una nuova dimensione della mobilità?
Era tutto questo e molto di più: Tesla Model S nasceva per non incasellarsi né in un segmento né in uno specifico target di potenziali clienti. Era una crossover culturale, tecnologica e simbolica, nata dalla fusione mediatica tra Crack Lehman, l’effetto “junk” delle Big Three di Detroit, la spirale inflattiva del costo del Petrolio e delle materie prime.
Fu una delle mosse geniali di Musk: Model S non si rivolgeva ad un Target specifico, delimitato e addirittura “blindato” come accadde per esempio alla sventurata GM “EV1” di quindici anni prima; Model S era come un’Arca dell’Alleanza fatta per chiunque – a partire dagli Stati Uniti – avesse 50.000 Dollari (defalcati a 37.500 per effetto degli incentivi Obamiani dedicati da subito alla mobilità ecologica) da investire contemporaneamente in un’auto, in una Azienda, ed in una dimensione di mobilità “diversamente vincenti”.
Il resto della sua carriera folgorante lo ha determinato la prosopopea evangelica di Obama seguita dalla crociata ecologista di Bruxelles, la sfiga piovuta su tutto il comparto Auto tradizionale (decaduto al rango di vecchio arnese del Novecento) con l’aggravante finale del Dieselgate, il faro acceso nei nuovimercati asiatici, e per diversi anni lungo tre lustri molto ha fatto anche il boom impazzito del Petrolio. Tutto questo a partire da una intuizione straordinaria: con la “nuova Tesla” di Elon Musk (che aveva facilmente scaricato i tre giovani e fricchettoni fondatori del Marchio, più desiderosi di renderlo un operatore di mobilità universale e condivisa che non un Marchio Costruttore) l’auto elettrica seppellisce definitivamente il concetto di “Commodity” che legava allo stesso modo auto, carrelli elevatori e caddie per i giocatori di golf; per approdare nel segmento “Premium” con vere e proprie auto di rappresentanza, sportive e di prestigio.
E se Tesla ha l’indubbio merito di aver varcato le colonne d’Ercole dell’edonismo automobilistico, alla Model S va il ruolo storico di punto di forza di questo processo, basato sul superare il concetto della Roadster, affermare l’immagine di Tesla come di un Costruttore e non di un assemblatore, e trasmettere quello che gli automobilisti volevano poter recepire: novità dentro la solidità, eccellenza dentro un percorso di lungo periodo, meraviglia dentro una immagine di forza tecnologica.
Se Tesla Roadster e Model S sono diventate best seller oltre che “Cult” di mercato lo si deve alla immagine vincente e solida di Tesla, e l’unico che poteva costruire ed “imporre” al mercato una immagine vincente e solida per un Marchio neonato era ElonMusk.
Se al contrario – e faccio solo un esempio – le “500” Karabag e Micro Vett elettrificate (una dal maggior concessionario tedesco di Fiat, l’altra dalla seconda Impresa europea per anzianità nell’assemblaggio di veicoli elettrici) che pure uscirono quasi in contemporanea con la Model S non se le ricorda nessuno, è in parte per il “gap” mediatico ed evocativo che i due mini costruttori soffrivano nell’Opinione Pubblica.
L’assortimento di strumenti mediatici, di messaggi, di creatività che Tesla ha saputo fornire a complemento della sua azione commerciale ha sfruttato l’effetto contagio che la crisi dei mutui Subprime ha trasmesso dai “classici” Marchi Auto agli altrettantoclassici “Media” di settore.
Elon/Tesla ha esaltato il ruolo della Rete con la stessa forza con cui la Rete ha esaltato Tesla e Musk: ma questo ha significato perciò l’investimento in Forum, Social Network, la nascita persino di una scala diversa di modo di concepire, gestire, vivere l’auto.
Elon Musk ha propagandato l’Open Source su molti suoi Brevetti, ha praticamente istituzionalizzato la teleassistenza (ovvero il controllo di funzionalità dell’Auto da Remoto) ed ha creato la sua rete territoriale non dai classici “showroom” in decadenza ma con il Direct Marketing, il “door to door”, i test drive, la verifica e la difesa del Value for Money.
Con in più un forte aroma di “Bitcoin” e di finanza Green, legata all’aspettativa di tenuta di valore nel futuro mentre intorno a lei le classiche endotermiche svalutavano con percentuali bulgare nel giro di pochi anni.
Provare per credere: la filosofia del Value for Money di Tesla passa per i Test Drive
Uno dei punti di forza che noi stessi di Autoprove.it abbiamo però avuto piacere di provare personalmente è l’attenzione che Tesla dà da sempre alle occasioni di “toccare, provare, saggiare” le loro auto ed il valore tecnologico e costruttivo che offrono. Dal lato dei Test Drive, della presenza nelle occasioni pubbliche di Mostra o di collaudo, Tesla è davvero un riferimento per tutta la Categoria dei Costruttori. Il Management ha davvero una considerazione sacra della possibilità di provare con mano le loro auto, ed in effetti l’attenzione e la continuità con la quale la Rete italiana ci segue e ci offre puntualmente la possibilità di provare e recensire i diversi modelli è qualcosa che merita una menzione speciale.
Ricordo ancora quando, nell’estate del 2012, incontrai per la prima volta il “Tesla Point” di Milano: uno spazio grande quanto un negozio di Telefonia, arredato in fac simile, un totem rialzato al posto della classica scrivania ed i pochi metri quadri di spazio residuo occupati da una Roadster che faceva capolino dalle uniche due vetrine di affaccio strada. All’epoca era una eresia, oggi è la norma per tutti.
Nuove Auto, nuovi concetti, un unico Universo Tesla
In questo quadro, di cui tutti abbiamo ancora chiari gli effetti e la sensazione, il mondo Automotive cercava – almeno 15 anni fa di darsi una smossa, ma nel modo sbagliato.
Chi ricorda le Riviste e le Agenzie Stampa di quel periodo sa bene che tra il 2010 ed il 2012 – prima che la famigerata Austerithyfranco tedesca soffocasse mezza Europa – i Costruttori facevano a gara a preannunciare in breve più di una prossima ed auspicata novità “full Electric” oppure Ibrida.
Fatto sta che all’atto della sua presentazione, Model S nel 2009 poteva avere come lontano benchmark concorrenziale la “FiskerKarma” (che tuttavia era una Ibrida in serie ovvero una “RangeExtender” con endotermico) ed all’atto della sua commercializzazione la “Big Tesla” aveva come quasi unica concorrente elettiva la opulenta ma incomprensibile “Opel Ampera”.
Non c’è dubbio infatti che tra promesse mancate, ritardi di industrializzazione e soprattutto irriconoscibilità dei Costruttori classici rispetto alla nuova rivoluzione elettrica, Tesla Model S si permise di segnalarsi al mondo come monopolista esclusiva – per almeno il primo suo lustro di vita commerciale – essendo palese la mancanza di benchmark concorrenziali diretti.
Model S, l’auto che vanta “zero” tentativi di copiarla. Inutile più che impossibile
Che infine, quando arrivarono, furono comunque anacronistici per l’avvenuto consolidamento del profilo “Maxi SUV” nelle preferenze generiche dei potenziali acquirenti di Ammiraglie BEV non solo Representative ma anche “Executive”. Detto in parole povere, nel Market target “ideato” da Model S i Brand direttamente contrapposti non diedero mai vita a perfette concorrenti “sovrapponibili” della Ammiraglia ma più che altro ad intelligenti e prudenti variazioni sul tema che al massimo erano tangenti nelle preferenze del pubblico potenziale.
Uno dei motivi di questa non sovrapponibilità è senza dubbio nella linea geniale inventata da Franz Von Holzhausen, designer statunitense che è passato nella sua vita professionale dal Centro Stile della Volkswagen in un periodo non certo facile come fu il 1992, lavorando ai progetti per il Microbus e il progetto concept New Beetle, noto come Concept One, sotto la guida del designer J Mays.
Si è poi trasferito alla General Motors nel 2000 come responsabile del design, dove ha lavorato alle roadster Saturn Sky e Pontiac Solstice.
• Dopo aver assunto il suo ruolo a Mazda il 21 febbraio 2005, von Holzhausen ha guidato i progetti della concept car Kabura che ha debuttato al North American International Auto Show del 2006 e il concept Furai del 2008 presentato a Detroit. E nel 2008 inizia la sua avventura in Tesla fino al 2023, e per Elon ha disegnato praticamente tutta la Gamma fin qui conosciuta del Marchio. Il primo proprietario di Model S arriva nel 28 Giugno del 2012 e per l’occasione fu targata TSLA S1. Rispetto al novero delle concorrenti Ammiraglie, Model S era effettivamente di un altro mondo: versatile ed affidabile, elegante e lussuosa, comoda e sportiva, classica e ben assettata con uno dei baricentri più bassi del periodo. Impossibile che, senza concorrenza elettiva, non diventasse in breve l’auto “Zero Emission” più venduta del suo segmento di mercato. E nel 2017 l’incoronazione: Model S – secondo le rilevazioni di Jato Dinamics – aveva superato nelle vendite BMW Serie 7 e Mercedes Classe S, a dimostrazione che nel segmento del lusso l’elettrico era la vera linea da seguire.
Tutto questo, entro circa tre mesi, diventerà un ricordo ed una menzione nell’Albo d’Oro della storia del mercato auto, dove Model S ha segnato un solco che rimarrà profondo. Immaginabile, a questo punto, un prestigioso e ricco “Run-out” delle ultime unità prodotte, che presumibilmente saranno già andate a ruba con prenotazioni ed acconti fiabeschi.
Da “Costruttore” a “Tesla Engineering”? Un possibile futuro in Occidente
Ma di certo chi comprera’ gli ultimi esemplari di Model S sa già di aver messo le mani su una sorta di “Instant Classic” il cui valore sarà eccitato positivamente dalle “veline” e dai rumors che danno sempre più, in proiezione, la Tesla come Marchio che lentamente pare chiudere i conti con l’epoca del Costruttore “OEM” globale. Elon Musk è in primis un Imprenditore che segue il Business ed evidentemente oggi per Tesla il Business di produrre e vendere auto per il mercato Retail è una opzione molto meno promettente rispetto a qualche anno fa, perlomeno in Occidente.
Restano, ovviamente, all’orizzonte il consolidamento in Cina ed Asia e lo scouting in India ed Africa. Ma se posso scommettere un euro, sarei propenso a credere che nel decadente quadrante occidentale la Tesla si trasformerà più facilmente in un produttore di sistemi e sottosistemi di mobilità avanzata da fornire ad altri Costruttori.
Una sorta di “Tesla Engineering” insomma che implementi e qualifichi modelli e Marchi terzi. Magari persino storici.
Certo, l’uscita di scena di Model S lascia adesso uno spazietto prestigioso che racchiude persino una opportunità inimmaginabile: uscita di scena l’auto “benchmark”, la guerra dei Brand Competitor si rivolgerà verso la imposizione di una nuova predestinata “auto Benchmark” che a differenza di Tesla tuttavia potrebbe addirittura moltiplicare le opportunità della potenziale concorrenza.
Insomma, chi sarà la predestinata, allo stesso tempo, a prendere il simbolico scettro di erede di Model S e però contemporaneamente a farsi mettere il sale sulla coda da una nuova e diversa concorrenza?
Denza Z9, BYD Seal, Nio ET7 oppure XPeng P7, Zeekr 001 per le asiatiche? Magari persino Lucid (hai visto mai)?
Oppure l’uscita di scena del “Moloch” Tesla darà nuovo vigore a Stelle a Tre Punte, Eliche, Giaguari?
Oppure, sarà finalmente un Brand italiano a lanciare il guanto di sfida?
Presto lo scopriremo.
Riccardo Bellumori