Il Web è come il nostro cervello: lo usiamo per il 30% al massimo delle sue potenzialità e gran parte di quel 30% utilizzato viene usato persino molto male.
La vendita tradizionale è stata, per secoli, una esperienza personale e “fisica”: prima che il venditore delle origini del mondo incontrasse i Clienti nei luoghi definiti per il commercio, il commercio non poteva essere definito tale; non perché all’epoca non esistesse il porta a porta ma perché la transazione di “prossimità” all’interno di una stessa Comunità ristretta si concludeva in un semplice scambio tra due o più cedenti in accordo tra loro.
Il commercio nasce dopo, quando le distanze e le esigenze di incontro tra domanda e offerta genera le “piazze” commerciali definite per tale attività dove comunque la parte del contatto fisico e della esperienza sensoriale dell’acquisto si combinava già con la reputazione ed il fascino “esotico” della merce straniera, e con l’incontro tra razze e filosofie diverse.
Rapido excursus storico per definire come l’esperienza fisico-sensoriale che la razza umana ha tramandato a sé medesima di generazione in generazione da millenni è uno “zoccolo duro” che – a mio modesto avviso – improvvisati Guru della formazione Automotive hanno cercato di “equivocare” nella ormai annosa e pedante questione del trasferimento in modalità remota ed “online” della procedura di compravendita di un’auto che tuttora si compone di diversi passaggi organizzati e scalari:
-Costruzione da parte del potenziale cliente di una coscienza di acquisto o indotta (interazione con la forza vendita dell’auto oppure per conseguenza di accordo contrattuale in corso) ovvero autonoma ed arbitraria, basata sempre più su un ventaglio di ipotesi di acquisto più che su un univoco modello originario;
-Contatto con l’ambiente di vendita e con il modello prescelto, esercizio delle opzioni disponibili a corredo della trattativa e della chiusura della vendita (Consulenza, Test Drive, giudizio sull’organizzazione di vendita e post-vendita, etc…);
– Trattativa personale e mirata tra Cliente e venditore sugli elementi sostanziali e complementari dell’acquisto;
-Chiusura contrattuale.
Lo Showroom: da piazza di vendita a microcosmo del popolo automobilista
Quanto ho elencato rappresenta un elenco didascalico, ma non per questo noto e rispettato da tutti i Venditori e soprattutto non per questo onorato e tenuto in considerazione dallo Staff management aziendale di un Dealer. Purtroppo per il Dealer stesso, che sottintende ed equivoca spesso che non ci può essere fidelizzazione senza appartenenza, non ci può essere appartenenza senza condivisione, e non ci può essere condivisione senza “partecipazione”. E mentre è nella figura del Brand il quadro discriminante della appartenenza, è nei doveri e nei ruoli del Dealer la soddisfazione delle esigenze di “condivisione” con il Cliente.
In tutto questo passaggio concettuale, al Venditore fisico professionista occorre lavorare e distinguersi nella opportunità di aumentare le occasioni di “partecipazione” del Cliente alla dimensione della futura compravendita. Ed è qui, e soprattutto qui che il Venditore professionista deve saper utilizzare molto più di quel 30% di risorsa Web che mediamente si utilizza e soprattutto deve saperla usare bene.
Partendo da un concetto: cosa significa “partecipazione”? Il contrario di “alienazione” cui segue la conseguenza peggiore, se mai dovesse verificarsi, per il mondo auto: la dissociazione, cioè il muro della distanza irreversibile tra potenziali Clienti e Dealers e Costruttori.
Alienazione, una condizione che al momento è davvero sulla soglia “Border Line” ovvero di tracimazione: il Cliente potenziale è stretto tra perdita dei riferimenti abituali (Marchi, modelli, corpi vettura, motorizzazioni ed allestimenti) sui quali basava la propria scelta; e deve comunque adempiere quasi obbligatoriamente alla sostituzione della propria vecchia compagna per motivi ecologici e non tanto e non più per scelta volontaria ed emotiva, visto che l’eventuale “vantaggio” ambientale è imposto in forma “Top/Down” e non percepito o riconosciuto autonomamente dall’acquirente.
Il potenziale Cliente ed il Web: un ambiente che deve riportare “Partecipazione”
Che, del resto, si era già trovato a suo tempo a mal partito nel dover scegliere tra auto a Benzina o Turbodiesel, Monovolume o Station o Berlina, in contanti oppure finanziata, con finanziamento classico retail oppure con rata finale a saldo; e che adesso deve proiettare all’infinito le incertezze non solo proprie ma anche di Istituzioni, Opinione Pubblica e mondo industriale su un ventaglio di scelte possibili che oggi sono “compresse” nella lotta biblica tra bene e male: Endotermico contro BEV, trascurando che è proprio in questo scontro fintamente evangelico che si è consumata l’alienazione del Cliente di cui Vi ho elencato prima. Mentre il Venditore, al di là della categoria merceologica o del Brand che rappresenta nella attività professionale, dovrebbe poter invitare alla “partecipazione” il suo pubblico sulle diverse opportunità “classiche” alle quali si è aggiunta una vera e propria famiglia di nuove opzioni commerciali ed operative per la scelta e l’uso dell’auto.
Un esempio?
Acquistare “nuovo” o ricondizionare il “vecchio” (Kit Retrofit, Impianti Aftermarket, Ripristino); Comprare o Noleggiare; impegnare l’usato in Permuta o “fare da sé privatamente”; “Cash” o finanziato, retail o con ciclo di sostituzione programmato; BEV con motore centralizzato o sulle ruote, HEV, MHEV, PHEV, Endotermico puro, EREV; benzina, Gasolio, benzina “bio”, Biodiesel, Metanolo, GPL, GNL, Biometano, (e forse un giorno Idrogeno????); Brand classico all’europea o nuovo Player asiatico? E il Valore residuo? E l’assistenza?
Vedrete, cari nuovi e futuri Venditori, che mettendovi nei “veri” panni dei Clienti potenziali o del Vostro pubblico “Social” riuscirete a comprendere che per occupare il Vostro spazio Web ed il loro tempo Vi servirà più capacità di farli “partecipi” e “attori protagonisti” che non “spettatori”.
Noi di Autoprove.it il buon esempio lo abbiamo già dato, eppure per questo abbiamo riscontrato manager poco evoluti ed un poco oscurantisti che si rifiutano di capire. Capire cosa? Ad esempio capire uno dei nostri “Slogan” più partecipativi e più gettonati dal nostro Pubblico.
Quel “Ma Voi li spenderete questi soldi per quest’auto?
Se volete, potete prendere esempio. Ci fa piacere.
Riccardo Bellumori