Gli anni Novanta del “mondo globale” si erano avvicendati con la caduta del Muro di Berlino, la Guerra in Ex Jugoslavia, la riunificazione tedesca, il Trattato di Maastricht, la “World Trade Organization”.
Tutto questo, per il mondo dell’auto significava un cambio dei parametri fondamentali di definizione di un cosiddetto “Mercato” e proiettava la crisi dei canonici capisaldi del Marketing che avevano guidato la prorompente crescita industriale dei Costruttori dal Dopoguerra in poi
Era poco meno di vent’anni fa, ed il nuovo Millennio scopriva ulteriormente – con l’attentato alle Twin Towers di Manhattan – di non avere più pace e progresso positivo a tutti i costi.
Passarono pochi anni, ed una nuova tragedia (stavolta di natura finanziaria) fece scoprire al mondo, ed all’Automotive, di non avere più Credito, almeno dal punto di vista finanziario. Il “Crack Lehman” aveva svelato una ricchezza globale simile ad un boccale di birra, in cui il vetro che visto da fuori sembra pieno in realtà si compone di ben poco “liquido” e di molta, troppa schiuma.
Alcuni anni dopo quella crisi dei Mutui USA, l’effetto annichilente che la stessa crisi ebbe sulla percezione dei cosidetti “Brand” automobilistici – alcuni dei quali sull’orlo del fallimento e costretti a chiedere interventi governativi – fu di accompagnamento a ad un ulteriore terremoto: quello del “DieselGate” americano, durante il quale i Gruppi automobilistici persero anche il proprio “patrimonio” : quello della credibilità, quello tecnologico legato ad una motorizzazione messa alla gogna, ed infine quello industriale legato a linee produttive, brevetti, stoccaggi e componentistica svalutati irrimediabilmente dopo lo scandalo delle emissioni truccate.
Un comparto Auto alla ricerca di sé stesso
Senza più una sensazione di continuità positiva nello sviluppo e nel progresso; senza più una disponibilità potenzialmente illimitata di credito finanziario; e con un patrimonio fortemente a rischio, il settore Automotive scopriva anche di aver perso il “suo” Cliente – tipo”, cioè quello occidentale, che per diverso tempo si è identificato nei canoni tradizionali dello “Status”, della proprietà e dell’acquisto “a Listino” di Beni e servizi. E contro un Vecchio Continente che non prometteva più performances commerciali in grado di “mantenere” un comparto industriale che da sempre fa anche da ammortizzatore sociale e da polmone occupazionale, si affacciava all’orizzonte almeno un miliardo di potenziali nuovi automobilistici annidati tra India, Cina, Africa; consumatori molto diversi – per costumi e cultura – a quelli che hanno dato vita nel corso di almeno un secolo alla definizione di un modello industriale storico.
E per quei Continenti, cui necessiterebbero diverse centinaia di milioni di nuove immatricolazioni all’anno per motorizzare adeguate percentuali di consumatori, la scelta del modello globale di sviluppo del proprio mercato auto può tranquillamente prescindere dal classico motore endotermico, gravato da troppi brevetti e troppi sprechi per essere ancora remunerativo anche al di fuori dell’Occidente.
In un contesto dove davvero “TUTTO” deve nascere da zero (dagli stabilimenti industriali alla catena della subfornitura, dalla Rete commerciale a quella del Service management, dalle infrastrutture di rifornimento alla stessa infrastruttura stradale e viaria), può essere molto meglio, in fondo, perseguire la diffusione di massa dell’architettura elettrica, che consentirebbe perlomeno lo studio di soluzioni “Home-made” Continente per Continente.
I Car-Makers, da “Brand” a “Mobility Providers”
Senza più l’identificazione univoca con il Cliente di stampo occidentale, i cosidetti “Brand” hanno capito definitivamente che:
- Con l’allargamento dei confini potenziali del mercato, il valore economico reale del comparto Auto non era rappresentato più dal “Cliente”, ma dai “Dati” che lo stesso Cliente poteva e può continuativamente generare;
- Con il superamento dei canoni tecnologici tradizionali e l’avvento di nuove piattaforme industriali, il “Core” della intermediazione tra Impresa e Cliente finale non era più nel “prodotto fisico”, ma nel “servizio globale” di cui il Prodotto auto era una componente;
- Con la crescente incertezza finanziaria e la perdita di riferimenti di valore monetario globale, la condizione essenziale delle transazioni commerciali tra Impresa e Cliente finale doveva passare al più presto dall’”acquisto a Listino” al “Servizio a Tariffa” sia come chiave di accesso per poter allargare i confini dei propri mercati, ma anche per una salvaguardia da nuove potenziali Crisi di sistema;
- Inoltre, l’allargamento dei confini potenziali di movimento di uomini e merci nel mondo, unito alla diffusione di supporti di Comunicazione, connettività ed interscambio Dati, definivano sempre meno il concetto di “Titolarità” dell’auto e sempre più quello di “Mobilità” attraverso l’auto.
- Infine, con la questione ambientale ed energetica, e con la diffusione di piattaforme industriali condivise, si è teorizzata ufficialmente la transizione dalla classica architettura meccanica endotermica ai nuovi sistemi Ibridi, Full electric, Fuel Cell.
L’eutanasia, o meglio l’ “Autonasia” del comparto Automotive
Tutto questo elenco di nuovi paradigmi dello sviluppo (potenziale) del comparto Automotive nasce appunto per effetto del “Crack Lehman”. Da allora, tuttavia, si è proseguito sul perseguimento di questa sorta di “manifesto” in due modi tecnicamente devastanti:
- da un lato la inesorabile perdita di valore dei “Brand” – durante il percorso di trasformazione in “Mobility Providers” – fa assomigliare sempre più il comparto Auto a quello della telefonia mobile, con conseguente rischio di perdita delle peculiarità collaterali e fondamentali del mercato : la passione, l’emozione, la personalità nella scelta della propria vettura;
- dall’altro la rinuncia dei Costruttori a difendere il “prodotto Auto” dalla caccia alle streghe coordinato e diretto da Istituzioni e Governi contro la libera circolazione delle vetture cosidette “tradizionali”, fa crollare il valore residuale di un Parco Circolante da sempre usato, dal Cliente privato, come controvalore di scambio nella sostituzione dell’auto, con conseguente impoverimento del Cliente potenziale e crollo della domanda.
Per far fronte a questo declino, di soluzioni potenziali se ne possono trovare? Certamente, ma ne parliamo in un’altra occasione.